MBANEWS > بازتاب, تبلیغات > لابی و رابطه در تبلیغ تلویزیونی کتاب

لابی و رابطه در تبلیغ تلویزیونی کتاب


25 دي 1391 |
لابی و رابطه در تبلیغ تلویزیونی کتاب

دوشنبه25دی1391

خبرگزاری فارس: مدیر انتشارات سپیده باوران گفت: سئوالی که برای من به عنوان یک ناشر پیش می آید این است که مثلا من به عنوان ناشری که هیچ لابی در تلویزیون ندارم، اگر کتابم را بفرستم، آیا کتاب‌های من را هم معرفی می‌کنند؟
به گزارش خبرنگار کتاب و ادبیات فارس، به نظر می‌رسد تولید و توزیع کتاب در کشور ما چرخه معیوبی را طی می‌کند و حلقه گمشده‌ای در این میان وجود دارد که نیازمند توجه بیشتری است. کارشناسان می‌گویند این حلقه گمشده تبلیغ کتاب است که انگار در کشور ما چندان جدی گرفته نمی‌شود. از سوی دیگر راه‌هایی که برای تبلیغ کتاب متصور است و ظرایف این کار نیازمند دقت و مطالعه عمیق و بحث‌های کارشناسی است.

آنچه پیش رو دارید گفت‌گویی است با عابس قدسی مدیر انتشارات سپیده باوران است درباره وضعیت تبلیغ کتاب در تلویزیون. با این ناشر درباره راهکارهایی صحبت کردیم که این ناشر برای تبلیغ کتابش از آن استفاده می‌کند. همچنین نظر قدسی را درباره که برنامه‌های کتاب‌محور و تبلیغات تلویزیونی کتاب دارد. این مصاحبه به شرح زیر است.

*تبلیغ برای مخاطب خاص و در جایی که فرصت درنگ هست

اگر بخواهید کتاب‌هایتان را تبلیغ کنید به چه راه‌هایی فکر می‌کنید و کدامیک از این راه‌ها را مؤثرتر و مناسب‌تر می‌دانید؟
با توجه به اینکه ما در حوزه علوم انسانی و ادبیات به خصوص شعر فعالیت می‌کنیم، در این حیطه و در حوزه فعالیت‌های خودمان نظر می‌دهم به نظرم تبلیغ کتاب‌های حوزه علوم انسانی در نشریات تخصصی و عمومی مرتبط با علوم انسانی راه مناسب‌تری است و از این رسانه‌ها بیشتر استفاده می‌کنیم. به تبع اگر بخواهیم کتاب شعری را تبلیغ کنیم مجله شعر را ترجیح می‌دهیم چون جایی است که نشریه به مخاطبش می‌رسد و او هم فرصت تمرکز روی آگهی را دارد. تبلیغی که به دست مخاطب کتاب نرسد یا مخاطب فرصت درنگ بر روی تبلیغ را نداشته باشد، ‌تاثیری را ندارد که باید داشته باشد.

*تبلیغ تلویزیونی کتاب به نوع کتاب و مخاطبش بستگی دارد

تا به حال به تبلیغ کتاب‌هایتان در تلویزیون فکر کرده‌اید؟
با توجه به رقم‌های نجومی که تلویزیون برای تبلیغات می‌گیرد فکر نمی‌کنم استفاده از تبلیغ تلویزیونی برای کتاب‌های حوزه علوم انسانی حتی با تخفیف 70-80 درصدی هم قابل استفاده باشد. هزینه تبلیغ تلویزیونی باید به نحوی ربطی با مخاطب آن کتاب و تاثیری داشته باشد که پس از دیدن تبلیغات کتاب می‌پذیرد مثلا تبلیغ کتاب را برای یک کتاب شعر در نظر بگیرید. سئوال مهم اینجا است که مگر مخاطب بالقوه کتاب شعر چه قدر است و با توجه به این تعداد مخاطب چه مقدار باید کتاب فروخته شود تا یک ناشر بتواند از پس هزینه حتی چند میلیونی کتاب در تلویزیون بر بیاید. مخاطبان کتاب‌های شعر بستگی به نوع علاقه‌شان مخاطب نوع خاصی از کتاب‌های شعر هستند. ضمن اینکه شاعر کتاب هم برایشان مهم است. با این وضع عموما فکر نمی‌کنم تبلیغ کتاب با این هزینه‌های زیاد در تلویزیون برای کتاب‌های حوزه ادبیات و حوزه علوم انسانی جواب دهد. ولی مشخصا تجربه نشان داده این تبلیغ ‌های تلویزیونی در فضای کتاب‌های درسی جواب می‌دهد. از سوی دیگر مساله درنگ در تبلیغ و مخاطب آن هم مهم است مثلا اشاره‌ای دارم به آگهی‌های تلویزیونی درباره کتاب‌های فجر که مدتی از تلویزیون پخش می‌شد ، من بارها تبلیغات این کتاب‌ها را در تلویزیون دیدم اما در نهایت نفهمیدم موضوع این کتاب‌ها چیست. چون تبلیغ تلویزیونی زمانی برای درنگ نیست.

*حتی به تبلیغ کتاب در تلویزیون فکر هم نمی‌کردیم

اگر شرایط به گونه‌ای فراهم شود که کتاب شما با هزینه کمتری تبلیغ شود و بتواند به نوعی هزینه کتاب را برگرداند، از این فضا استفاده می‌کنید یا کلا معتقد هستید تبلیغ بازرگانی برای کتاب جواب نمی‌دهد؟
اگر تعداد پخش آگهی‌ها زیاد باشد، شاید شدنی باشد. به هر حال باید محاسبه شود. ممکن است درباره بعضی کتا‌ب‌ها جواب دهد. در حوزه تاملی نکرده‌ام چون قبلا حتی به این قضیه فکر هم نمی‌کردم که می‌شود در عرصه تبلیغات تلویزیونی وارد شد و کتاب را در تلویزیون تبلیغ کرد. به هر حال باید دید برای تبلیغ کتاب چه قدر باید هزینه کرد. این تبلیغ چند بار از تلویزیون پخش می‌شود و آنگاه باید محاسبه کرد با توجه به تعداد مخاطبان و مبلغ کتاب و هزینه تبلیغ تلویزیونی می‌توان امید بازگشت هزینه را داشت؟ در مجموع اگر هزینه‌های تبلیغ در تلویزیون پایین باشد، می‌توان به تبلیغ کتاب‌های ادبی با مخاطبان عام در این رسانه فکر کرد.

*ارجحیت برنامه‌های کتاب محور نسبت به تبلیغ بازرگانی

جدای از بحث هزینه‌ها، عده‌ای معتقدند ماهیت کتاب با بقیه کالاهای مصرفی که در تلویزیون تبلیغ می‌شود، فرق می‌کند و باید به جای تبلیغ کتاب، در قالب تبلیغات بازرگانی، کتاب در قالب برنامه‌های کتاب محور به مردم معرفی شود و این برنامه‌ها تاثیر عمیق‌تر و بهتری دارند. نظر شما چیست؟
این که قطعا خیلی خوب است و در آ‌ن شکی نیست. همان طور که اشاره کردم من تبلیغ بازرگانی کتاب‌هایی را در تلویزیون دیدم و اصلا متوجه محتوای کتاب و موضوعش نشدم. به فرض اینکه ما در تبلیغ تلویزیونی به مردم بگوییم کتاب جذابی در موضوعی خاص منتشر شد، تاثیر چه می‌شود؟ تاثیر این می‌شود که با توجه به فراگیر بودن مخاطب تلویزیون شاید عده‌ای دنبالش بروند ولی به نسبت فراگیری مخاطب، فراگیر تأثیر نمی‌گذارد و ممکن است عده‌ای که زمینه ذهنی درباره آن کتاب دارند به دنبال این کتاب بیایند و همان طور که اشاره کردم تبلیغ بازرگانی کتاب در تلویزوین جایی برای درنگ و تامل ندارد، در حالی که کتاب به تامل نیاز دارد تا مخاطب تصمیمی برای خواندن کتاب بگیرد و قطعا برنامه‌های کتاب محور در این حوزه بهتر است و تاثیر گذارتر خواهد بود.

*لابی ناشران قدرتمند در صدا و سیما

تا به حال مخاطب این برنامه‌ها بوده‌اید؟ به عنوان یک ناشر و کتاب شناس چه نظری در این باره دارید؟
از آنجایی که خودم تلویزیون خیلی خیلی کم می‌بینم نمی‌توانم قضاوتی دقیق داشته باشد. اما در سال‌های گذشته این برنامه‌ها را می‌دیدم و آنچه در خاطر دارم از دیدن برنامه‌های کتاب محور در سال‌های گذشته، این است که معرفی و بحث و نقد کتاب‌ها در این برنامه‌ها کاملا رابطه‌ای بود. انتشاراتی که لابی خوبی در صدا و سیما داشت یا ناشران قدرتمند که به هر نحوی نفوذ زیادی دارند، کتاب‌هایشان را می‌توانند به این برنامه‌ها بفرستند تا معرفی شود. و به تبع همین کتاب‌ها معرفی می‌شدند.

*مجری‌هایی که کتاب را نخوانده‌اند

درباره این لابی و رابطه‌ها بیشتر توضیح می‌دهید؟
آنچه من دیدم این بود که عموما برنامه‌های کتاب محور دور کتاب‌های چند ناشر خاص می‌چرخید. سئوالی که برای من به عنوان یک ناشر پیش می آید این است که مثلا من به عنوان ناشری که هیچ لابی در تلویزیون ندارم، اگر کتابم را بفرستم، آیا کتاب‌های من را معرفی می‌کنند؟ تبعا توقع این نیست که هر کتابی که فرستاده می‌شود، معرفی شود ولی توقع این است هر کتاب در خور معرفی انتخاب شود. آنچه من در تلویزیون دیده‌ام این است که معرفی کتاب در تلویزیون و در برنامه‌های کتاب محور توسط مجری برنامه معرفی می‌شود که از نحوه اجرایش مشخص است، خودش هم کتاب را نخوانده و با نگاهی به سرفصل‌های کتاب آن را معرفی می‌کند. از سوی دیگر کتاب‌های معرفی شده، کتاب‌های خاص و ویژه‌ای نبودند و کتاب‌های درجه 2 و درجه 3 بودند و صرفا به دلیل شهرت و قدرت ناشرش در تلویزیون معرفی می‌شدند.

*ضریب دادن به کتاب‌ها به لحاظ مهم بودنشان نیست
الان اگر روال همان باشد، نفع چندانی به دیگر ناشران نمی‌رسد مگر اینکه بگوییم بالاخره معرفی کتاب از هیچی بهتر است و همین برنامه‌ها هم بهتر از آن است که هیچ خبری از کتاب در تلویزیون نباشد. در مجموع نظرم این است که نگاه عادلانه‌ای در معرفی کتاب‌ها در تلویزیون وجود ندارد و ضریب دادن به کتاب‌ها به لحاظ مهم بودنشان نیست مثل برخوردی که با بعضی خبرها می‌شود و خبرهای کم اهمیت با ضریب بیشتری از خبرهای مهم پخش می‌شوند. با این حال چون مخاطب جدی تلویزیون نیستم نمی‌توانم قضاوت قطعی کنم.