» بازی عجیب شهرداری در تبلیغات شهری تئاترها
» تبلیغات آزار دهنده اپراتورنماها روی تلفن همراه/ چاره حذف تبلیغات چیست؟
» رتبه نخست کنکور تجربی 97 در تبلیغات سه مؤسسه کنکور
» چک ۱۰ میلیاردی تبلیغات محیطی برگشت خورد
» تبلیغات ماهواره‌ای برای درمان کوتاهی قد دروغ است
» ضرورت قانون‌گذاری صریح در زمینه ممنوعیت تبلیغات پزشکی
» سامسونگ درصدد ادغام سری گلکسی نوت با گلکسی اس است
» عادل درباره تبلیغات بیست هجده شفاف‌سازی کند
» درصد محبوبیت کالاهای ساخت ایران در بین 53 کشور
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو

عضویت در خبرنامه

 
دغدغه: ترجمه کتابی با مضمون ارتباط برند با حواس پنجگانه

سه شنبه 28 خرداد 1392

شهرام سیف هاشمی


چندی پیش باخبر شدم، یکی از دوستان خوبم، مشغول ترجمه کتابی هیجان انگیز است. کتابی که از مقوله ای جذاب و سوال برانگیز سخن می گوید: ارتباط برند با حواس پنجگانه!

آقای حسن بنانج، کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی، هم اکنون در حال ترجمه این کتاب است و به گفته وی، ظرف مدت دو ماه آینده، وارد بازار نشر خواهد شد.

آنچه در زیر می خوانید، مقدمه ای است که او در باره این کتاب بیان می کند:



در دنیای امروز بازاریابی و تبلیغات، برندسازی بیش از هر زمانی در گذشته مورد توجه قرار گرفته‌است. اگر بتوانیم از یک نام تجاری یک برند خلق کنیم، سود و فروش ما در آینده تضمین شده است. این واقعیت باعث شده‌است تا بسیار از مدیران بازاریابی، برندسازی را در اولویت برنامه‌های خود قرار داده و به آموختن روش‌های ایجاد برند رو بیاورند. تاکنون روش‌ها و مباحث زیادی توسط کارشناسان و خبرگان این عرصه مطرح شده و مورد بحث قرار گرفته‌اند، اما «مارتین لیندستروم» در کتاب خود به نام «حس برند» به این موضوع از زاویه‌ای دیگر نگاه کرده‌است.
موضوع اصلی این کتاب " ایجاد ارتباط عمیق‌تر برند با مشتری" است. لیندسترم در این کتاب تلاش می‌کند تا قابلیت برخی دیگر از ابزارهایی که می‌توانند صاحبان کالاها و برندها را در ایجاد یک برند موفق یاری دهند، به خوانندگان معرفی کند. یکی از این ابزارها حواس انسان هستند. لندستروم می گوید؛ برای این که برند به ارتباطی عمیق تر با مشتری خود دست یابد، باید به همه حواس انسان (5 حس اصلی) توجه داشته باشد.
لیندسترم معتقد است که در دنیای کنونی کمپین‌های تبلیغاتی زیادی برای معرفی یک کالا و خدمات وجود دارند و مشتریان در این هیاهو سردرگم شده اند. به عقیده او در چنین وضعیتی آن کمپینی قادر است راه خود را به سوی مشتریانش باز کند که بتواند جای خود را در ذهن و روح آنها باز کند.
اوج توجه یک مشتری به یک برند زمانی است که به آن وفادار شود. او زمانی به یک برند وفاداری پیدا خواهد کرد که آن را با گوشت و پوست و روح خود حس کرده و به آن علاقمند شود.
به عقیده لیندستروم: "هر روز ممکن است به‌شدت تحت فشار حجم ارتباطات از جمله پیام‌های تبلیغاتی قرار بگیریم، اما این فشار بیشتر بر دو مسیر متمرکز است: چشم و گوش؛ یعنی حس‌های بینایی و شنوایی. ما به این روش دو بعدی خو کرده‌ایم و دیگر درباره‌اش فکر هم نمی‌کنیم. تناقض کار در همین جا است. ما به‌عنوان انسان، زمانی در اوج فعالیت قرار داریم که همزمان در هر پنج مسیر فعالیت می‌کنیم (پنج حواس ما)، اما تعداد کمی از آگهی‌های تبلیغاتی زحمت به کارگیری سایر حواس انسان غیر از بینایی و شنوایی برای انتقال پیام را به خود می‌دهند."
لندستروم می گوید: "یک حس به‌علاوه حس دیگر برابر دو نیست، بلکه برابر پنج است." او سپس چند سوال مطرح می کند:
آیا می‌توانیم یک هم‌افزایی مثبت میان تک‌تک حواس‌مان پیدا کنیم؟ آیا غذاهایی با بوی خوب، طعم بهتری هم دارند؟ آیا گوشی با وزن سنگین‌تر به معنای ابزاری با کیفیت بالا‌تر است؟ اگر عطر در ظرفی زیبا قرار گرفته باشد، بوی بهتری هم دارد؟ اگر برند علاوه بر جنبه‌های تصویری و صوتی از حواس بویایی، لامسه و چشایی هم استفاده کند، آیا ارزش بیشتری نخواهد داشت؟

این کتاب را به کسانی که بازاریابی را فراتر از فروش و کسب سود دانسته و می خواهند با سایر زوایای این علم در دنیای کنونی همراه با مثال‌هایی ملموس از فعالیت برندهای مطرح دنیا آشنا شوند، توصیه می کنم.
این کتاب نکات جدیدی را برای علاقمندان حوزه برندسازی به همراه خواهد داشت. نکاتی که بدون تردید نگاهشان را به دنیای فروش و بازاریابی تغییر داده و آنها را به عالمی جذاب‌تر خواهد برد.




از بنانج خواستم تا حرفش را کمی ملموس تر بزند و برایمان چند مثال مختصر از آنچه در بالا از حواس پنجگانه به آن اشاره کرد، بیان کند.



هر روز ممکن است تحت فشار حجم ارتباطات از جمله پیام‌های تبلیغاتی قرار بگیریم، اما این فشار بر دو بخش بیشتر هستند: چشم و گوش؛ یعنی حس‌های بینایی و شنوایی. ما به این روش دو بعدی خو کرده‌ایم و دیگر درباره‌اش فکر هم نمی‌کنیم. اما به‌عنوان انسان، زمانی در اوج فعالیت قرار داریم که همزمان در هر پنج مسیر (پنج حواس) مان اطلاعات دریافت کنیم. با این حال تعداد کمی از برندها در کمپین‌های تبلیغاتی زحمت به کارگیری سایر حواس مخاطبین را به خود می‌دهند.
برخی از برندها تلاش کرده‌اند که از سایر حواس نیز برای به یادآوری برند خود در ذهن مخاطبین استفاده کنند.


دغدغه: ترجمه کتابی با مضمون ارتباط برند با حواس پنجگانه

حس بویایی
زمانی که اولین خودروی نوی خود را خریدید، به یاد دارید؟ خودرو بوی نو بودن داشت. شاید اگر اکنون چشمان خود را ببندید، بتوانید آن بو را تجسم کنید. بسیاری از مردم این رایحه را که بسیار به بوی چرم شبیه است، به‌عنوان یکی از لذت‌بخش‌ترین لحظات خرید خودروی نو می‌دانند. این بو هم به همان اندازه بدنه درخشان، صندلی‌های دست‌نخورده و تایرهای تمیز، حالت نو بودن را منتقل می‌کند.
دوست ندارم ناامیدتان کنم، اما چیزی به‌عنوان بوی ماشین نو، حداقل به صورت ارگانیک یا طبیعی وجود ندارد. این بو در واقع به صورت مصنوعی ساخته شده و در کپسول‌های دربسته نگهداری می‌شوند. سپس زمانی که خودرو خط تولید را ترک می‌کند، یک کارگر رایحه را در داخل فضای خودرو اسپری می‌کند. معمولا این رایحه قبل از آنکه توسط بوی کفش‌های کتانی کثیف، مجله‌های قدیمی، خشکشویی و لیوان های قهوه جایگزین شود، چیزی حدود شش هفته دوام می‌آورد.
رایحه خودروی نو، یک ترفند بازایابی است. چندی پیش آژانس تبلیغاتی میتسوبیشی، یک آگهی رایحه‌ای در دو روزنامه پرتیراژ چاپ کرد که بوی نویی چرم را تداعی می‌کرد. نتیجه: مدل لنسر EvoX شرکت مذکور ظرف دو هفته فروش رفت و فروش شرکت حتی در زمان بحران اقتصادی، حدود 16درصد افزایش یافت.


دغدغه: ترجمه کتابی با مضمون ارتباط برند با حواس پنجگانه

حس لامسه
یکی از بارزترین برندهایی که برای حس لامسه جذابیت دارد، شرکت لوازم الکترونیکی لوکس بنگ و اولافسون (Bang & Olufsen) است. این شرکت از زمان آغاز تولید محصولاتش در سال 1943، همان‌قدر که به جزئیات کیفیت صدای خود توجه می‌کرد، در مورد جزئیات طراحی هم دقت داشت. یکی از نوآوری‌های این شرکت تولید کنترل از را دور همه‌کاره است که کاربر را قادر می‌سازد تا با استفاده از تنها یک کنترل از راه دور، از تلویزیون، رادیو، پخش سی دی، دی وی دی و همچنین روشنایی اتاق استفاده کند. این نوآوری که برای بار اول در 1985 عرضه شد، به گونه‌ای تکامل یافته که به قطعه‌ای خوش‌دست تبدیل شده که نمادی از کیفیت است. با وجودی که سایر شرکت‌ها هم تجهیزات مشابهی را معرفی کرده‌اند، کنترل ساخته‌شده در این شرکت، سنگین، یکپارچه و کاملا خاص است. این حس جاذبه در لامسه در تمام محصولات بنگ و اولافسون از تلفن گرفته تا بلندگو و حتی هدفون‌ها و لوازم جانبی اجرا شده‌است.


دغدغه: ترجمه کتابی با مضمون ارتباط برند با حواس پنجگانه

حس چشایی
کولگیت (Colgate) که برخلاف بسیاری دیگر از برندهای خمیردندان، مزه انحصاری خمیر دندان خود را ثبت کرده است، در این میان یک استثنا است. اما تاکنون آنها هم این مزه را به سایر محصولات خود مانند مسواک یا نخ دندان اضافه نکرده‌اند. بنابراین اگرچه این شرکت در زمینه ایجاد تصویر و نگاه کولگیت در تمام خطوط تولید خود مصّر و راسخ بوده‌، اما با وارد نکردن مزه انحصاریش به سایر محصولات، جز خمیردندان، رویکرد واحدی را در این خصوص اجرا نکرده است.


دغدغه: ترجمه کتابی با مضمون ارتباط برند با حواس پنجگانه

حس شنوایی
برند کلاگز (Kellogg’s) سال‌هایی از عمر خود را در بازار صرف ارتباط میان صدای تردی و مزه کرده است. این شرکت با یک آزمایشگاه دانمارکی که در زمینه صدای دقیق تردی غلات صبحانه (مثل بوفلکس) تخصص داشت، قرارداد بست. کلاگز می‌خواست مانند دستور پخت و لوگوی اختصاصی خود، یک صدای تردی خاص را نیز تحت مالکیت خود داشته باشد. بنابراین آزمایشگاهی را برای طراحی صدای تردی متمایز و خاص راه‌اندازی کرد.
از آنجا که مزه از چندین حس شامل بو، بافت، ظاهر و صدا ایجاد می‌شود، تبلیغاتی که به این حواس اشاره دارند، در مقایسه با تبلیغاتی که تنها به مزه می‌پردازند، اثر بیشتری ایجاد می‌کنند.

شرکت اینتل با استفاده از همان معیارهای مربوط به تصاویر برند، به‌عنوان شرکتی با شاخص‌ترین، منطبق‌ترین و به ‌یادماندنی‌ترین استفاده از صدا شناخته می‌شود. تن صدای داخل اینتل از 1998 مورد استفاده بوده‌است و با آوای کوتاه و مشخص خود در کمپین‌های تبلیغاتی اینتل، غیرمرئی را مرئی می‌سازد. تحقیقات نشان داده‌اند که صدای اینتل که با عنوان موج هم شناخته می‌شود، به اندازه لوگوی اینتل، ویژه و به‌یادماندنی است. جالب است که تقریبا هیچ کدام از ما هرگز محصول واقعی را ندیده‌ایم. این محصول در اعماق جعبه‌ای قرار گرفته که مشتریان اندکی جرات بازکردن آن را دارند. ما فقط صدا و رنگ‌ها را می‌شناسیم و لوگو را تشخیص می‌دهیم که همه آنها بدون آنکه ما حتی برای یک بار قیافه محصول واقعی را ببینیم، پیامی خاص و برنامه‌ریزی‌شده را انتقال می‌دهند.

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • کتاب: کتاب حس برند منتشر شد
  • کتاب: حس برند
  • بازاریابی عصبی به کمک حواس پنجگانه
  • تغییر وترجمه در لوگوی برندها غیر ممکن است
  • سال 2018؛ کامپیوترهایی با حواس پنج گانه
  • پیام می نویسی،جریمه می شوی
  • 10 فرمان کلیدی برندینگ عاطفی
  • مقاله: تمایز برند
  • کمیسیون حفظ امنیت جاده: حواس پرتی
  • مقاله: صدای برند، ابزار استراتژيك در بازا ...
  •  
     

     

     
     
    شماره نظر: 1 | نويسنده: NH | [ايميل] | تاريخ ارسال: 2/04/1392 - 08:49
     
    ضمن سپاس گزاری از آقای بنانج بخاطر تلاش ارزشمندشان، پیشنهاد می کنم ترجمه کتاب علاوه بر ویرایش ادبی، ویرایش تخصصی نیز بشود تا همانند بسیاری از کتاب های مشابه ترجمه شده در چند سال اخیر، خواننده با متنی غیر حرفه ای و ثقیل روبرو نشود.
     
     
    تعداد مطالب: 0 | تعداد نظرات: 0