» بازی عجیب شهرداری در تبلیغات شهری تئاترها
» تبلیغات آزار دهنده اپراتورنماها روی تلفن همراه/ چاره حذف تبلیغات چیست؟
» رتبه نخست کنکور تجربی 97 در تبلیغات سه مؤسسه کنکور
» چک ۱۰ میلیاردی تبلیغات محیطی برگشت خورد
» تبلیغات ماهواره‌ای برای درمان کوتاهی قد دروغ است
» ضرورت قانون‌گذاری صریح در زمینه ممنوعیت تبلیغات پزشکی
» سامسونگ درصدد ادغام سری گلکسی نوت با گلکسی اس است
» عادل درباره تبلیغات بیست هجده شفاف‌سازی کند
» درصد محبوبیت کالاهای ساخت ایران در بین 53 کشور
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو

عضویت در خبرنامه

 
کتاب: حس برند


ام بی ای نیوز- ترجمه ی کتاب حس برند (ویراست جدید)، نوشته مارتین لیندستروم، به تازگی توسط انتشارات ایده منتشر شده است. کتابی که درآن صحبت از استفاده از حواس پنجگاه انسان برای ایجاد ارتباط بهتر برند با او شده است.
حسن بنانج (مترجم) درگفتگویی صمیمانه درمورد کتاب حس برند به چند سوال من پاسخ داد:

انگیزه شما از ترجمه کتاب حس برند چیست؟
رشته تحصیلی و زمینه فعالیت کاری من درحوزه تبلیغات و بازاریابی است. همچنین بحث برند درکشور ما موضوع جدیدی است که کمتر به آن پرداخته شده است. موضوعات پرداخته شده بیشتر تبلیغات و بازاریابی بوده و بحث برندسازی کمتر مورد توجه قرارگرفته است. برندسازی نسبت به تبلیغات و بازاریابی نگاهی ریشه‌ای‌تر به محصول دارد. اصولا برندسازی نگاهی عمیق‌تر به همه عواملی که یک برند را مطرح ساخته و ارتقا می‌دهند، دارد. در کشور ما بیشتر به مباحث تبلیغات و بازاریابی پرداخته شده و برندسازی و روش‌های ارتقای یک برند تقریبا مغفول مانده است. این‌ها همه انگیزه‌هایی برای ترجمه این کتاب بودند.

ویژگی کتاب حس برند نسبت به سایر کتاب‌های مشابه در این حوزه چیست؟
در این کتاب به نوع خاصی از برندسازی، یعنی برندسازی حسی پرداخته شده است. برندسازی حسی که روشی جدید در برندسازی است، نگاه حسی‌تری به موضوع برندسازی دارد. در برندسازی حسی تلاش می‌شود تا بخش‌ها و ابعاد دیگری از یک برند که باعث ایجاد ارتباط حسی‌تری با مشتری می‌شوند، مورد توجه قرار گیرند. کتاب حس برند را فردی به نام مارتین لیندستروم به نگارش درآورده است. او تحقیقات گسترده‌ای درمورد تجربه حسی افراد از برندهای مختلف با کمک موسسه میلوارد براون که یک موسسه تحقیقات بازار درآمریکاست، انجام داده است. تحقیقات گسترده‌ای درکشورهای مختلفی از جهان انجام گرفت. یافته‌های بررسی لیندستروم بسیار جالب بود و نشان داده که نقش حواس انسان در وفاداری به برند بسیار زیاد است. این یافته‌ها تایید کردند که برخی برندها دارای قابلیت‌های حسی قوی‌تر بوده و دارای هویت برندی متمایز هستند.‌

لطفا کمی بیشتر در مورد برندسازی حسی توضیح دهید؟
تبلیغات بیشتر به دوحس دیداری و شنیداری مخاطب توجه دارد. اما این رویه در دنیای کنونی تا حدی منسوخ شده است. به اعتقاد لیندستروم ما درحال حاضر در دنیای پرهیاهویی از نظر تبلیغات و بازاریابی درحال زندگی هستیم. انسان در این دنیای پرازدحام، معمولا نمی تواند یک نام یا برندی خاص را در یاد داشته باشد. بنابراین خالق برند و یا تولیدکننده محصول نیاز دارد رابطه عمیق‌تری را با مشتری برند خود ایجاد کند. از این طریق می‌توان برند را در ذهن مخاطب حفظ کرد تا وقتی قصد خرید داشت، برند موردنظر در ذهنش تداعی شود. در نتیجه لیندستروم به این فکر افتادکه حواس دیگری به غیر از دیداری و شنیداری را درگیر کند تا ارتباط با برند ریشه‌دارتر شود و مثلا از حواس دیگری نظیر چشایی، بویایی و لامسه نیز کمک بگیرد. او از این طریق این بحث را مطرح می‌کند که می‌توان کاری کرد که رابطه‎ای عمیق میان مشتری و برند شکل بگیرد و از اینجا به بعد است که مباحث دیگری نیز مطرح می‌شود. مثلا بحث خردشدن (Smashing) یکی از آنها است. بر اساس این بحث رابطه بین یک برند و مشتری می‌تواند چنان عمیق باشد که اگر مشتری تکه‌ای از محصول مورد علاقه برند خود را دید، آن را تشخیص دهد. از این منظر است که می‌توان گفت: شکل، مزه، وزن و رنگ خاص برند و سایر اجزایش در ذهن مخاطب جا افتاده است.

در این کتاب، برندسازی حسی با رابطه معتقدان به ادیان مقایسه می‌شود. این دو با هم چه وجه اشتراکی دارند؟
ادیان مختلف نیز از حواس انسان برای ایجاد ارتباط عمیق با او استفاده می‌کنند. ادیان مختلف جهان سال‌ها است که از این روش بهره می‌برند. قدیمی‌ترین ادیان دست کم 2500 سال عمر دارند، اما قدیمی‌ترین برندها فقط 150 سال وجود داشته اند. درنتیجه ادیان می‌توانند الگوی خوبی برای برندها باشند. برندها در تلاش هستند تا رابطه‌ای مشابه ادیان را با مشتریان خود برقرار کنند. مثلا رابطه عاشقانه‌ای با مشتری داشته باشند. برند اپل مثال خوبی در این زمینه است. برخی از مشتریان این برند آنقدر به آن وفادار هستند که لوگوی آن را روی بدن خود خالکوبی می‌کنند. در واقع با برند زندگی می‌کنند و با پیروزی و شکست آن، خوشحال و ناراحت می‌شوند. برند بخشی از زندگی و باور مشتری می‌شود و با استفاده از حواس انسان، رابطه مرید و مرادی را با مشتری خود ایجاد می‌کند.

تفاوت ویراست جدید و ویراست قدیم این کتاب چیست؟
لیندستروم تحقیقات خود را در حوزه حس برند از سال 2005 شروع کرده است. لیندستروم، موضوع حس برند را ابتدا در سال 2004 در این کتاب مطرح ساخت، اما تحقیقاتی که به آن اشاره کردم را از سال 2005 آغاز کرد. بنابراین نتایج آن تحقیقات را در نسخه 2004 نیاورده است. به همین دلیل ویراست جدید بر اساس نتایج تحقیقات جدید او است. در واقع مثال‌های نسخه 2004 مثال‌های قدیمی‌تری هستند. البته کتاب قبلی تعداد صفحات بیشتری دارد، اما در ویراست جدید مثال‌های جدید و ملموس‌تری را می‌توان دید. در ویراست جدید مثال‌هایی از سلاطین برند جهان نظیر تویوتا، کوکاکولا، اپل، نوکیا، آورده شده است. برای اینکه این مثال‌ها بازهم ملموس‌تر شوند، من تصاویری را به کتاب افزوده‌ام که در کتاب اصلی نیستند. با این کار خواسته ام خوانندگان را برای ایده گرفتن از مثال‌های کتاب کمک کنم. امیدوارم این طور بوده باشد.

اهمیت کتاب‌هایی از این دست در حوزه بازاریابی و تبلیغات کشورمان تا چه حدی است؟
تاکنون کتاب‌های خوب در حوزه بازاریابی و تبلیغات به فارسی ترجمه و حتی تالیف شده اند. این بحث در کشورمان به یمن این کارها پیشرفت‌های خوبی داشته است. اما کتاب‌هایی نظیر برندسازی حسی باعث می‌شوند که مباحث بازاریابی و تبلیغات به صورت ریشه‌ای‌تر و اثربخش‌تری مورد توجه قرار گیرند. برخی از کشورهایی که سال‌ها است در حوزه بازاریابی کار می‌کنند، تجربیات گرانقدری در حوزه برندسازی دارند. از این تجربه‌ها باید استفاده کرد. برای اینکه تولید در کشور ما توسعه پیدا کند، ما نیاز به برندسازی داریم. همین روش‌های برندسازی هستند که می‌توانند حوزه های تبلیغات و بازاریابی در کشورمان را علمی‌تر کرده و به ما کمک کنند تا نام‌هایی خلق کنیم که ماندگار شوند. ما در کشورمان برندهای بزرگی داشتیم که حالا دیگر یادی از آنها نمی‌شود.
باید بیاموزیم چگونه وجوه حسی برندمان را بیابیم و برندی ماندگار خلق کنیم.

mbanews.ir _ واحد خبر _ نرگس فرجی
دوشنبه 25 آذر 1392

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • کتاب: کتاب حس برند منتشر شد
  • معرفی کتاب: برندسازی در هفت گام
  • معرفی کتاب: برند و برندسازی
  • طراحی هویت برند به زبان فارسی
  • «واژه‌نامه برند» به بازار آمد
  • دغدغه: ترجمه کتابی با مضمون ارتباط برند ب ...
  • معرفی کتاب: بازاریابی حسی
  • معرفی کتاب: برند خودت باش
  • معرفی کتاب: مدیریت برندها
  • مسیر برندسازی در ایران طولانی است
  •