» بازی عجیب شهرداری در تبلیغات شهری تئاترها
» تبلیغات آزار دهنده اپراتورنماها روی تلفن همراه/ چاره حذف تبلیغات چیست؟
» رتبه نخست کنکور تجربی 97 در تبلیغات سه مؤسسه کنکور
» چک ۱۰ میلیاردی تبلیغات محیطی برگشت خورد
» تبلیغات ماهواره‌ای برای درمان کوتاهی قد دروغ است
» ضرورت قانون‌گذاری صریح در زمینه ممنوعیت تبلیغات پزشکی
» سامسونگ درصدد ادغام سری گلکسی نوت با گلکسی اس است
» عادل درباره تبلیغات بیست هجده شفاف‌سازی کند
» درصد محبوبیت کالاهای ساخت ایران در بین 53 کشور
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو

عضویت در خبرنامه

 
مقاله: تسلط بر آينده برپايه سناریوسازي

دوشنبه 18 فروردین 1393

دنیای اقتصاد: در دنیای رقابتی امروز شرکت‌ها و سازمان‌ها در برنامه‌ریزی برای آینده خود درگیر چالش بسیار بزرگی در موضوع پیش‌بینی آینده هستند. به همین دلیل آشنایی با روش‌های پیش‌بینی آینده محتمل به یکی از ضروری‌ترین فعالیت‌های کسب‌وکارها در بازار رقابتی امروز و به‌ویژه در کشور ما تبدیل شده است.
بعضا نوسانات و تغییرات محیطی آنقدر زیاد است که شرکت‌ها از چند ثانیه بعد خبری ندارند. امروزه شرکت‌ها، بنگاه‌های اقتصادی و سازمان‌ها بیشتر میل به اندازه‌گیری وضعیت موجود دارند و از ابزارهای متعددی برای خودارزیابی بهره می‌گیرند، اما همان‌طور که در ادبیات مربوط به مدیریت استراتژیک می‌خوانیم، متاسفانه هنوز نگاه و تفکر استراتژیک در کسب‌وکارهای ما به چشم نمی‌خورد.
تفکر استراتژیک یعنی شناسایی پارادایم‌ها و شرایط محتمل آینده و برنامه‌ریزی مناسب جهت رویارویی با آنها.

آنچه مسلم است، اینکه اگر شرکت‌ها قابلیت پیش‌بینی آینده محتمل را داشته باشند در برنامه‌ریزی‌های خود قوی‌تر عمل خواهند کرد. یکی از کاربردی‌ترین و در عین حال جذاب‌ترین ابزارها در دست مدیران امروز برای پیش‌بینی آینده سناریو است. سناریونویسی مدیران را قادر خواهد ساخت تا درباره تغييرات ايجاد شده در محيط رقابتي خود به دقت و عميقا تفكر كنند، تفکری از جنس استراتژیک.
سناريویسي مديران را وادار مي‌كند تا با ملاحظه آنچه بايد بشود، نه آنچه هست، فرآيند برنامه‌ریزی را آغاز كنند. آنان الگوهاي متفاوت کسب‌وکار آينده را جست‌وجو کرده و به تصویر می‌کشند، نه برون‌يابي رفتار گذشته را.

برنامه‌ریزی مبتني بر سناريو امكان تلاش همراه با تعقل را در شكستن مقررات کسب‌وکار به مديران مي‌دهد. از دید کارآفرینانه این‌گونه می‌توان بیان کرد که برنامه‌ریزی مبتنی بر سناریو، مدیران را در کشف پارادایم‌ها و چالش‌های آتی و انتخاب بهترین راه‌حل‌ها برای این چالش‌ها همراه با رویکردی نوآورانه آموزش خواهد داد. بزرگ‌ترین هدف سناریونویسی را می‌توان طرح‌ريزي روشي براي پي‌ريزي و تسهيل تفكر استراتژیک در گروه‌هاي مديريتي و شركت‌هاي چندسازماني دانست كه در آنها عدم‌قطعيت در محيط کسب و کار در حال افزايش است. سناریو به زبان ساده نوشتن یک داستان برای آینده محتمل است. فرهنگ لغت، سناريو را «طرح کلي وضعيت طبيعي حوادث يا وضعيت حوادث مورد انتظار» مي‌داند، اما اگر از دید مدیریتی بخواهيم سناريو را تعريف کنيم، مي‌توان گفت: «سناريو، داستاني توصيفي از بديل‌هاي موجه است که به بخش خاصي از آينده نظر دارد.» بزرگ‌ترین هنر یک شرکت در دنیای رقابتی امروز، کشف فرصت‌های آتی و تخصیص منابع اثربخش برای استفاده بهینه از این فرصت‌ها است و سناریونویسی بهترین ابزار در دست مدیران برای انجام این کار است. از سناریونویسی در اکثر حوزه‌های مدیریتی مثل برنامه‌ریزی تولید، پیش‌بینی تقاضا، برنامه‌ریزی فروش و بازاریابی و تبلیغات و... می‌توان استفاده کرد. برای تدوین سناریوهای محتمل، بر اساس فرآیندی شبیه مدیریت استراتژیک، ابتدا باید نقاط قوت و ضعف داخلی و فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی شرکت را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد تا سناریوی تدوین شده مبتنی بر واقعیت‌ها باشد.
جهت برنامه‌ریزی مبتنی بر سناریو مراحل سه گانه زیر را باید پیمود:

1. شناخت مساله و محدوده: در اولین مرحله باید محدوده و هدف از تدوین سناریو مشخص شده و مساله اصلی به‌طور کامل توصیف شود. یک درک کامل از موضوع و مشکل مورد نظر باید به دست آید تا سناریوی تدوین شده بر اساس مشکلات و مساله مطرح شده و به واقعیت نزدیک‌تر باشد. هر چقدر در این مرحله از برنامه‌ریزی دقت بیشتری صرف شود سناریو اثربخش‌تر خواهد بود و نتایج اجرای آن ما را به اهداف از پیش تعیین شده خواهد رسانید.

2. تجزیه و تحلیل محیط: آنچه مسلم است پیش‌بینی وضعیت آینده یک سازمان یا یک شرکت بدون اینکه بدانیم در حال حاضر در کجا قرار داریم و فاکتورهای محیطی تاثیرگذار بر کسب‌وکار ما چه هستند، امری بیهوده است. پس باید یک خودارزیابی از فعالیت‌ها و وضعیت کنونی شرکت انجام دهیم. در اولین مرحله از برنامه‌ریزی مبتنی بر سناریو باید کلیه عوامل داخلی و خارجی تاثیرگذار بر آینده کسب‌وکار را مورد تحلیل قرار دهیم، منابع سازمانی مثل منابع انسانی، پولی و به‌طور کلی منابع استراتژیک را به خوبی شناسایی کرده و فرصت‌ها و تهدیدهای محیط خارج شرکت اعم از عوامل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی را نیز مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. هدف اصلی ما از سناریونویسی بهره‌مند شدن از فرصت‌های محیط کسب‌وکار با استفاده از منابع شرکت است پس این مرحله شاید مهم‌ترین مرحله از برنامه‌ریزی است، چون فرصت‌ها را به ما نشان می‌دهد.

3. تدوین سناریوهای محتمل: در این مرحله آینده محتمل و بالقوه در قالب داستانی کوتاه بیان می‌شود. در این مرحله سناریوهای مختلفی ممکن است توسط افراد و متخصصان شرکت تدوین و ارائه شود. تدوین سناریو‌های محتمل یعنی فراهم آوردن چندين آينده منسجم كه از ميان تعداد نامحدودي از احتمالات انتخاب شده‌اند.

4. تدوین استراتژی و اقدامات اجرایی: برای محقق کردن و تبدیل به عمل کردن سناریو تدوین شده در مرحله قبلی، باید استراتژی مناسبی تدوین شود. به عبارت دیگر برای رسیدن به آینده محتمل، به تصویر کشیده شده باید مسیر مناسب حرکت را مشخص کنیم تا منابع را به صورت اثربخش تخصیص دهیم. استراتژی‌های تدوین شده در این مرحله برای محقق شدن سناریو باید همسو شوند؛ بنابراین استراتژی‌های تولید، بازاریابی، مالی و... براساس هدف اصلی تدوین سناریو که توسط شرکت مشخص شده است، همردیف می‌شوند و برای اجرای استراتژی‌های مدون، اقدامات اجرایی تعریف می‌شود.

برنامه‌ریزی مبتنی بر سناریو یک ابزار کیفی تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی برای آینده محتمل است و شاید بزرگ‌ترین عیبی که این روش دارد کیفی بودن تصمیم‌گیری است. در این روش، اعداد و ارقام جایگاه زیادی ندارند پس تصمیم‌گیری‌ها نیز آن‌قدر دقیق نیست و شاید توانمند کردن مدیران با ابزاری که بیشتر دیدکلان به آنها بدهد، در درازمدت کار صحیحی نباشد، بنابراين توصیه می‌شود از این روش با ابزارهای کمی تصمیم‌گیری به‌صورت یکپارچه استفاده شود.

ابوالفضل توکلی*، میلاد کوچکیان*

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • معرفی مدلهای جدید مدیریت استراتژیک
  • چگونه طرح کسب وکار در سال جدید را تدوین کن ...
  • سمینار تخصصی تکنیکهای آینده نگاری سازمان ...
  • معرفی کتاب: برنامه بازاریابی در یک روز
  • مقاله: چگونگی تدوین استراتژی برند شهری
  • معرفی کتاب: مدیریت استراتژیک بازار
  • مدیریت 2.0؛ شیوه‌ای برای بازآفرینی مدیریت
  • معرفی کتاب: وظایف و نقش ستاد و مدیران
  • ويژگي یک طرح بازاریابی خوب در شرایط سخت ا ...
  • دیجیتال مارکتینگ در دنیای امروز چگونه کا ...
  •