» تغییر سبک زندگی با استارت آپ "دکتر بادی"
» سرویس رایگان، فرش قرمز "شهرفرش" برای مشتریان
» لیوان های استارباکس ابزار تزئین درخت کریسمس
» یلدانه های تبلیغاتی
» بهترین کمپین های تعاملی خاورمیانه در سال 2016
» هدفمند ترین برندهای سال 2017
» Peugeot؛ کمپین حس‌های متقاطع
» تونس از زاویه‌ی دید لنزهای دوگانه‌ی Huawei P9
» ARLIAN؛ آبی که بطری اش تشنه تان میکند
» دیوار موسیقی 7UP

» کمپپین شیلا ”بنشان به لبش لبخند” برای حمایت از کودکان کار
» محصولات 2016 هوآوی: میت 8، یک تبلت و یک ساعت هوشمند
» غول‌ها جایزه می‌دهند!
» چالش سال 2016 مارک زاکربرگ: ساخت یک پیش خدمت هوش مصنوعی
» محصولات ضدلک Scotchgard
» نصب CarPlay اپل روی تمام خودروهای شرکت فورد
» 9 فرمان جدید گوگل برای Google Now
» لوازم خانگی Miele
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو
» منتشر شد: کتاب “تکنیکهای بازاریابی در بازار ایران”

 

 
همیشه پای یک زن در میان است


ام بی ای نیوز: سادگی، تکرار و پیوستگی سه اصلِ تبلیغاتِ چای شهرزاد است که با ارائه‌ی بسته‌بندی جدید و انتشار آگهی‌های تصویری در مجله‌ها آغاز شده است. این تبلیغات قرار است مشتری را به انتخابِ چای شهرزاد ترغیب کند. می‌پرسید چطوری؟ با همان ترفندی که شهرزادِ قصه‌گو مرگ را هزار و یک شب عقب انداخت.
استفاده از قصه‌گویی و ارائه‌ی آموزش‌های مفید برای دم کردن چای، چگونگی نوشیدن آن و... ایده‌ی آژانس تبلیغاتی بادکوبه برای تبلیغات این برند بوده که هر بار با قصه‌ای در دل قصه‌ای دیگر به سراغ مخاطب می‌رود و نامِ شهرزاد را سر زبان می‌اندازد.
درباره‌ی چگونگی ایده‌پردازی و اجرای آگهی‌های چای شهرزاد با کیانوش هاتفی، مدیر خلاقیت این آژانس، گپ زده‌ام:

قصه‌ از کجا شروع شد؟
شهریار دریانی، مدیرعامل چای شهرزاد، با این دغدغه به ما مراجعه کرد که فروش‌مان خوب نیست و چه‌کار کنیم تا فروش بهتری داشته باشیم. اسفندماه 92 بود و پس از گفت‌وگو‌های بسیار، عاقبت کار از فروردین ماه 93 شروع شد.

پیشنهاد شما برای افزایش فروش چه بود؟
شیوه‌ی کار ما به‌این‌صورت است که مرحله‌به‌مرحله جلو می‌رویم. ابتدا، درددل مشتری را می‌شنویم و نیازمندی‌ها را استخراج می‌کنیم. این‌که جایگاه برند چیست و الان در چه وضعیتی است. مخاطب کیست و چگونه فکر می‌کند و... همه‌‌ی موارد و مسائل درنظر گرفته می‌شود و سپس، استراتژی اصلی تدوین شده و کار به واحد استراتژی واگذار می‌شود. در این بخش، بررسی‌های متعدد و تحقیقات بازار انجام شد تا بفهمیم مشکل اصلی شهرزاد برای فروش چیست. جلسه‌های متعددی هم با برند برگزار شد تا درنهایت به نتیجه رسیدیم چه راهکاری پیشنهاد بدهیم.

راهکار پیشنهادی‌تان چه بود؟
یکی از عمده‌ترین مشکلات چای شهرزاد، که آقای دریانی هم به آن واقف بود و پذیرفت، بسته‌بندی آن بود که با جایگاهش تناسب نداشت.

جایگاه این برند چگونه شکل گرفت؟
در جلسه‌ها و بررسی‌ها از این حقیقت باخبر شدیم که چای شهرزاد دراصل چای هندی است. آقای دریانی تعریف می‌کرد که خودشان در هندوستان مزرعه‌ی چای دارند؛ چای را می‌کارند و می‌دانند چه زمانی چای را برداشت کنند که بهترین کیفیت را داشته باشد. سپس، آن را فرآوری کرده و به ایران می‌آورند. اینجا بود که فهمیدیم اصل قضیه این است که این چای، چای هندی است و رگ و ریشه‌ی هندی در کار ما پررنگ شد. علاوه‌بر این، چای شهرزاد یک نشان تجاری با تصویر زنی در کاسه|جام دارد، که از قدیم روی آن کار می‌کند. از اینجا پای یک زن هم به داستان باز شد و شهرزاد قصه‌گو را تداعی کرد که بارِ داستانی هم داشت و مردم دوستش دارند. خب، چای هندی و زن و شهرزاد و قصه‌گویی جایگاه برند را شکل داد. درضمن، در یکی از جلسه‌ها، پدر آقای دریانی هم حضور داشت که از خاطره‌هایش در هند و عکس‌ها و... برایمان گفت. خاطرات آقای دریانیِ بزرگ توجه ما را به اصل و نسبِ این خانواده و کارهای عجیب و غریبِ آن‌ها جلب کرد و به ذهن‌مان رسید که شهرزاد می‌تواند پدری هم داشته باشد؛ یک مرد هندیِ چای‌کار. سپس، با این ایده که شهرزاد، یک زن هندی است که به ایران می‌آید، شروع کردیم به داستان‌پردازی.

در مرحله‌ی داستان‌پردازی چه اتفاقی افتاد؟
خب، ما به یک چای خارجیِ هندی رسیده بودیم که از گذشته جایگاهی داشت و یک برند قدیمی و کلاسیک و اصیل بود. حال، باید آن را به‌روز و مدرن می‌کردیم. ابتدا، تصویر زن در نشانِ تجاریِ چای شهرزاد را اصلاح کردیم. این تصویر هر چند سال یک‌بار تغییر کرده بود و باید چهره‌اش درمی‌آمد. اتفاقی که برای تصویر زن افتاده بود، این بود که در هر دوره‌ای از زمان تغییر کرده بود. مثلاً، قبل از انقلاب بی‌حجاب بود و بعد، باحجاب شده بود. لاغر بود و بعد از مدتی چاق شده بود و یا اینکه حالت چشم‌هایش تغییر کرده بود و.... ما روی این تصویر کار کرده و شخصیت‌سازی کردیم تا با جایگاه برند هم‌آهنگ باشد. تصویری که در ذهنِ ما بود تصویر یک دخترخانم جوان و شیک و بامعلوماتِ هندی بود. با این تصویر ذهنی روی چهره‌ کار کردیم و نتیجه‌اش پانزده شانزده طرح بود. دغدغه‌مان این بود که تصویر جدید از آن تصویر قبلی خیلی دور نباشد. برای اینکه، آقای دریانی با یک پیشنهاد بسته‌بندی آمده بود که گرافیکی بود و شهرزاد را از عقبه‌ای که داشت دور می‌کرد. درست این بود که اگر شهرزاد در دوره‌ای در تبلیغات خاموش بود و به دلیل یک‌سری مشکلات از ذهن مردم کمی دور شده بود، حالا باید آن را به گذشته‌اش وصل می‌کردیم و نه این‌که فاصله را بیشتر کنیم. چون شهرزاد بیست سی سال در بازار چای بوده است. ازاین‌رو، شخصیتی را طراحی کردیم که نسبت به آن کاراکتر قدیمی به‌روزتر است و با جایگاه جدید برند نیز هم‌آهنگی دارد.
هم‌چنین، در یکی از گفت‌وگوهایمان با برند شهرزاد به این نکته رسیده بودیم که آقای دریانی می‌گفتند بیشتر مردم فقط چای می‌خورند و روش دم کردن آن را نمی‌دانند و بلد نیستند. اگر آن‌ها بدانند چگونه باید چای را دم کرد، طعم چایی را می‌چشند که تا الان نخورده‌اند. پس، این نکته در ذهن ما پررنگ شد که دم کردن چای خیلی مهم است و باید به مردم درست آموزش بدهیم چطور چای دم کنند تا لذت واقعیِ نوشیدن چای را درک کنند. این موضوع بهانه‌ای شد تا یک‌سری خوراک متنی درباره‌ی دم کردن چای و .... تولید کنیم.

همیشه پای یک زن در میان است

همیشه پای یک زن در میان است


عاقبت، درباره‌ی بسته‌بندی چه فکری کردید؟
بسته‌بندیِ قبلی شهرزاد با جایگاه جدید برند متناسب نبود. یک تمپلت اولیه طراحی شد و سعی کردیم طراحی اصلی به‌گونه‌ای باشد که بتوانیم از بسته‌بندی به‌عنوان رسانه استفاده کنیم. درواقع، می‌خواستیم خوارک‌های متنی را روی آن پیاده کرده و پیام‌های مختلف را از این طریق به مخاطب منتقل کنیم. مردم پیام را بخوانند و بدانند چگونه چای را دم کنند و تاریخچه‌‌ی چای چیست و... تا به‌واسطه‌ی این آگاهی‌ها با چای ارتباط برقرار کنند و با شهرزاد دوست شوند و سپس، چای را مصرف کنند. برای اجرایی کردن این ایده، تحقیقات کاملی درباره‌ی بسته‌بندی‌های چای‌های مختلف در سرتاسر دنیا انجام دادیم و همه‌ی مطالب مرتبط ترجمه و مطالعه شد تا درنهایت، نتیجه‌ای که می‌بینید، به دست آمد. در طی سال‌های فعالیت برند شهرزاد، بسته‌بندی آن بارها تغییر کرده است. ما سعی کردیم در طراحی هم از بسته‌بندی قدیمی شهرزاد دور نشویم و هم بسته‌بندی مدرن و شیک و زیبایی را طراحی کنیم که حال‌وهوای هند را داشته باشد.

بازخورد مردم درباره‌ی بسته‌بندی جدید چگونه بود؟
پس از توزیع چای شهرزاد با بسته‌بندی جدید، آقای دریانی در جلسه‌ای گفت که در هفته‌ی اول، فروش چهاربرابر شد و خب، ما خیلی لذت بردیم.

همیشه پای یک زن در میان است

همیشه پای یک زن در میان است

همیشه پای یک زن در میان است


پس از طراحی بسته‌بندی، به سراغ آگهی‌ها رفتید؟
بله. بعد از آن فکر کردیم در آگهی‌ها باید درباره‌ی این برند به مردم چه چیزی را بگوییم؟ شعار اولی که مطرح شد، لحظه‌‌های ناب بود. این‌که شهرزاد سازنده‌ی لحظه‌های ناب است. چای در فرهنگ ایرانی نقش پررنگی دارد و در بیشتر مهمانی‌های مهم و محفل‌های دوستانه حضور دارد و گرمابخش جمع‌های خانوادگی و اداری است و... پس، اگر مردم چای باکیفیت بنوشند، چای برندی که دارد خیلی تخصصی به چای فکر می‌کند، بهترین لحظه برایشان خلق می‌شود. در دورهمی‌های صمیمانه با رفقا و فامیل گپ می‌زنیم و به لطفِ چای طعم خوشی هم زیر زبان می‌رود و لحظه‌ای ناب ساخته می‌شود.

شعار «آنچه اصل است از دیده پنهان است» از کجا آمد؟
در فرایند تحقیق و ایده‌پردازی همه‌ی این کلیدواژه‌ها را درآورده بودیم؛ یک زن با اصل و نسب که از هند آمده است. از قدیم گفته‌اند چیزی که گرانبهاست، خیلی هم قابل دیدن نیست. مثل مرواریدی که در دل صدف است. یعنی اصل معمولاً دیده نمی‌شود. آنچه اصل است از دیده پنهان است نیز از همین فکرها و گفته‌ها آمد. اینکه محصول باکیفیتی هست که داریم درباره‌ی آن حرف می‌زنیم و گران‌بهاست. برای اینکه، اصل است. بعد هم رفتیم سراغ داستان‌پردازی برای شهرزاد و پدرش و اینکه این دو از کجا آمده‌اند.

و برای همین دو آکهی با دو شخصیت زن و مرد طراحی کردید.
بله. در آگهی اول، پدر با بسته‌ی چای در دستش در مزرعه‌ای در هندوستان دیده می‌شود و در آگهی دوم هم شهرزاد را می‌بینیم که روی تختی کنار بساط چای نشسته است.

همیشه پای یک زن در میان است

همیشه پای یک زن در میان است


چرا تصویرسازی را انتخاب کردید؟
قرار است در هر آگهی، شهرزاد را در یکی از مناطق هندوستان ببینیم و نمی‌شد که هی به هند سفر کرده و عکاسی کنیم و... برای همین، تصویرسازی را انتخاب کردیم. علاوه‌بر این، به‌خاطر ارجاعی که به داستانِ شهرزاد قصه‌گو دارد، تصویرگری متناسب‌تر بود و فضای قشنگ‌تر و بهتری داشت.

چرا آگهی برای مجله را انتخاب کردید؟
برای اینکه درباره‌ی خوارک متنی بسیار کار و تحقیق کرده بودیم و معتقد بودیم که چای با این مطالب عجین شده است. برای همین، رسانه‌ای را پیشنهاد دادیم که در آن بتوانیم به این مطالب‌ بپردازیم و پیام‌های لازم را به مخاطب منتقل کنیم. ابتدا، آگهی‌ها در مجله‌ها منتشر شد و در مرحله‌ی بعدی هم روی چند بیلبورد کار شد.

آژانس تبلیغاتی: بادکوبه
مدیر خلاقیت: کیانوش هاتفی
مدیر هنری ارشد: کیانوش هاتفی
دستیار مدیر هنری: مصطفی مرادی
کپی رایتر: نگار سرخوش
گرافیک دیزاینر: ملودی سرشار
تصویرساز: مهدیه فرهاد کیایی
تصویر ساز سه بعدی: مصطفی بیگلو
عکاس: بهارک میررضوی
مدیر پروژه:شقایق حاجیلو

mbanews.ir - ربابه میرغیاثی
دوشنبه 17 آذر 1393

به اشتراک بگذارید

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • شهرزاد قصه گو: "7 قدم راهبردی یک بسته بندی ...
  • شهرزاد قصه گو: "7 قدم راهبردی یک بسته بندی ...
  • گفتگو با شهرزاد اسفرجانی در شماره جدید تب ...
  • شهرزاد قصه گو: "7 قدم راهبردی یک بسته بندی ...
  • شهرزاد قصه گو: "7 قدم راهبردی یک بسته بندی ...
  • شهرزاد قصه گو: "7 قدم راهبردی یک بسته بندی ...
  • دکمه ورود به بانک
  • شهرزاد قصه گو: "7 قدم راهبردی یک بسته بندی ...
  • برندهای روز دنیا به سوی بسته بندی استاندا ...
  • شهرزاد قصه گو: برند دوراسل می خریم یا نوشی ...
  •  
     

     

     
     
    شماره نظر: 3 | نويسنده: علی | [ايميل] | تاريخ ارسال: 22/09/1393 - 14:41
     
    http://www.mbanews.ir/news2/index.php?newsid=15778
    خبرنگار خودتون سایت خودتون رو قبلا نخونده بوده؟

    کل استراتژی پیش نهادی تغییر بسته بندی است؟ آن هم به سبک میعاد؟ حداقل برای مصاحبه یه چنتا مقاله می خوندین که در و تخته به هم جور بیاد!

    تبدیل شهرزاد ایرانی به هندی هم جای تشکر و تقدیر داره! یعنی 40 ساله خودشون داشتن خودشون رو گول می زدن!
     
     
    تعداد مطالب: 0 | تعداد نظرات: 0   پاسخ  
     
     
    شماره نظر: 2 | نويسنده: میهمان | [ايميل] | تاريخ ارسال: 19/09/1393 - 09:42
     
    حرف شما کاملا درست است من تبلیغات چای میعاد رو دیدم در واقع شبیه که چه عرض کنم ! خود میعاد است!!! واقعا جای افسوس و تاسف نیست؟ سئوال اینجاست که آژانس بادکوبه یعنی تا این حد به بن بست رسیده؟؟؟ و این وسط افسوس و صد افسوس بر مشتری هایی مثل شهرزاد که هیچ چیز براشون مهم نیست !!!

    با سلام و ادب

    بنده به عنوان یک خریدار اگر این بسته بندی رو در شلف فروشگاه ببینم هرگز نمیخرم.... طراحی بسیار ضعیف است!
     
     
    تعداد مطالب: 0 | تعداد نظرات: 0   پاسخ  
     
     
    شماره نظر: 1 | نويسنده: سعيد | [ايميل] | تاريخ ارسال: 17/09/1393 - 18:05
     
    روش پيشنهادی و اجرایی شركت بادكوبه برای شهرزاد، چقدر شبيه به اجرای تبليغات شركت اشاره برای چای ميعاد هست !!!!
     
     
    تعداد مطالب: 0 | تعداد نظرات: 0   پاسخ  
     
     
    ارسال نظر