» شیر ESL رامک؛ تازه‌تر برای روزهای بیشتر
» حرکت چراغ خاموش فونت در هویت بصری برند
» انگیزه‌ات هر چه باشد، همه با هم هستیم
» ملک‌مطیعی؛ پرسنال‌برندی که که خودش را بازی کرد
» ترندهای شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۸ (قسمت چهارم)
» غایبان بزرگ عروسی سلطنتی در کمپینی که اجرا نشد
» امن‌ترین اپلیکیشن‌های پیام‌رسانی کدام‌ها هستند؟ (قسمت دوم)
» نیوتن نمی‌تواند نفس بکشد؛ کمپین چریکی محیط زیست
» ارواح سربازان جنگ جهانی اول در خیابان‌های انگلستان
» فیلترینگ، کسب و کارهای تلگرامی را خانه نشین کرد

» کمپپین شیلا ”بنشان به لبش لبخند” برای حمایت از کودکان کار
» محصولات 2016 هوآوی: میت 8، یک تبلت و یک ساعت هوشمند
» غول‌ها جایزه می‌دهند!
» چالش سال 2016 مارک زاکربرگ: ساخت یک پیش خدمت هوش مصنوعی
» محصولات ضدلک Scotchgard
» نصب CarPlay اپل روی تمام خودروهای شرکت فورد
» 9 فرمان جدید گوگل برای Google Now
» لوازم خانگی Miele
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو
» منتشر شد: کتاب “تکنیکهای بازاریابی در بازار ایران”

 

 
هدیه یواشکی؛ ذخیره‌ی امید برای آینده


ام بی ای نیوز: هدیه‌ی یواشکی به صندوقچه‌ی اسرارآمیز مادرهایمان شبیه است که گاهی گشوده می‌شود و پارچه‌های سوغاتی و طلاهای قدیمی یا پس‌اندازهایی عزیز را در آن می‌بینیم و به گاهِ خاص، جشن ازدواج یا تولّد فرزندمان و یا روز مبادا، گوشه‌ای از این گنج دل‌مان را شاد و لذّت بودنِ مادر را بیش‌تر می‌کند. این رفتارِ بی‌‌چشم‌داشتِ خردمندانه به وقتِ باید مایه‌ی دل‌خوشی می‌شود و رنگ تازه‌ای به زندگی می‌دهد که پر از امید و شادی است. حال، بیمه‌ی امیدآفرین روی همین لحظه‌ی ساده، ولی ماندگارِ زندگی - که به مهر و تدبیر مادر ساخته می‌شود – دست گذاشته است تا یادمان بیاورد روزهای سخت همیشه در مراجعه‌اند و فقط با عقل و عشق است که می‌توان ازپسِ رنج‌ها و دشواری‌های زندگی برآمد. می‌پرسید چاره چیست؟ گپ من با مهدی پروین، استراتژیست ارتباطات و نویسنده‌ی ارشد تبلیغات، را بخوانید تا بدانید داستان چیست.

چی شد که این آگهی را برای اطلاع‌رسانی درباره‌ی بیمه‌ی امیدآفرین طراحی و اجرا کردید؟
بیمه‌ی امیدآفرین بر مبنای برنامه مشخصی، که در حال توسعه است، کمپین‌هایی را در زمان‌های مختلف اجرا کرده و می‌کند. همه‌ی برندها و شرکت‌های تجاری و... تلاش می‌کنند از مناسبت‌هایی که در طول سال با آن مواجه می‌شوند، بیش‌ترین بهره‌برداری را در راستای اهداف تجاری و ارتباطی‌شان بکنند. با این‌که از نظر زمانی کمی دیر شده بود، ولی ما نزدیک به روز مادر با یک تصمیم فوری، هم‌فکری کردیم که چطور می‌توانیم از این فرصت استفاده کنیم و روی محصول‌مان کار کنیم و نتیجه نهایی هم فکری ها کمپینی بود که پیش روی شماست.

هدیه یواشکی؛ ذخیره‌ی امید برای آینده


ایده‌هایتان برای نوشتنِ متن آگهی از کجا آمد؟
در ابتدا و در خلال هم‌فکری های کلی که داشتیم به عنوان یکی از روش های فروش محصول به این فکر کردیم که مردم برای دیگران به عنوان هدیه بیمه امیدآفرین بخرند. اما به همین اندازه که شاید الان به نظر برسد، نچسب بود و پیش‌بینی می‌کردیم که مخاطب آن را پس بزند. بعد به این نکته رسیدیم که این هدیه‌ای‌ است که می‌خری اما به صاحب آن نمی‌دهی و احتمالاً آن را پیش خودت نگه می‌داری. از این مسیر عبارت «هدیه یواشکی» بیرون آمد. اما در مواجه با کمپین روز مادر، این مسئله‌ را به شکل مهم‌تری داشتیم؛ چرا که مقصود هدیه عزیزترین فرد هر کسی است. مسیر تقریباً تکرار شد. پیشنهاد اول این بود که به مردم توصیه کنیم برای روز مادر بیمه‌ی امیدآفرین، که بیمه‌ی اختصاصی سرطان است، برای مادران و احتمالاً عزیزان دیگرشان هدیه بخرند. منتهی ماهیت محصول به شکلی است که شاید به عنوان هدیه کمی تلخ باشد. شاید کسی به‌راحتی حاضر نباشد در موقعیتی که محل شادی و خوشحالی است، کادویی بدهد که زیربنای حرفی که می‌زند، مربوط به دوره‌ی ناراحتی است. البته، اتفاق غلطی نیست ولی شاید در نگاه اول خیلی خواستنی نباشد. بنابراین، دنبال راه‌حل گشتیم تا راهی برای حل مشکل پیدا کنیم. پیشنهاد اول برای نام کمپین همان هدیه‌ی یواشکی بود. یعنی با توجه به ماهیتی که داشت، گفتیم هدیه‌ای است که احتمالاً آدم‌ها آن را یواشکی و بدون اطلاع کسی که هدیه برای اوست، تهیه اش می‌کنند و احتمالاً هیچ‌وقت هم هدیه را به او نمی‌دهند تا زمانی‌که اتفاقی بیفتد و به این هدیه نیاز پیدا کنند. منتهی در صحبت‌هایی که کردیم، پیشنهاد یکی از اعضای گروه این بود که یک‌جوری این نام را تغییر بدهیم تا ارتباط مستقیم‌تری با مادر داشته باشد. درواقع، این پیشنهاد شفاف را یکی از اعضای گروه مطرح کرد که مدل این هدیه، مدلی مبتنی بر رفتار مادرانه است؛ که خیلی مراقب چیزهایی است که دیگران پیش‌بینی نمی‌کنند و برای آن فکر نمی‌کنند. درنهایت، به این نتیجه رسیدیم که دو جنبه‌ی قضیه را حفظ کنیم. این‌که یک هدیه‌ی یواشکی است و درعین‌حال، ماهیتش از جنس نگرانی‌هایی است که مادر در زندگی‌اش برای بچه‌هایش دارد. بنابراین، کمپین «هدیه‌های یواشکی؛ درست مثل نگرانی‌های مادر» نام‌گذاری شد. در عین حال فکر کردیم این عنوان باعث می‌شود کنجکاوی مخاطب برانگیخته شود و تمایل پیدا کند که بدانند موضوع چیست و روی آگهی کلیک کند و وارد صفحه‌ی فرود (Landing Page) شود.

و امّا متن... برای نوشتن متن آگهی چه فکرهایی داشتید؟
جهت‌گیری ماجرا در صحبت‌های اولیه‌ی گروهی شروع شد و باقی آن... خب، مسیری بود که چارچوب آن مشخص بود. از میان همه‌ی رفتارهای مادرانه‌ای که با آن مواجه بوده‌ایم و در زندگی‌های خودمان تجربه کرده‌ایم، باید رفتارهایی را انتخاب می‌کردم که در راستای مفهوم اصلی کمپین باشد. طبیعی است دو سه مورد اصلی‌ای که نوشتم ابتدایی‌ترین رفتارهایی است که مادرها در خانه انجام می‌دهند. این‌که یک‌سری داروهای ابتدایی را در خانه نگه‌داری می‌کنند، برای این‌که شاید روزی به آن نیاز پیدا شود. یا حواسشان به تاریخ انقضای دفترچه‌ی بیمه‌ی اعضای خانواده است؛ یا نشانی و راه‌های تماس پزشک نزدیک به منزل را داشته باشند و... این‌ها رفتارهایی است که در مادرها دیده می‌شود و خیلی پیچیده و عجیب‌وغریب نیست. من فقط تلاش کرده‌ام این رفتارها را طوری کنار هم قرار بدهم که با جهت‌گیری کمپین ما تطابق داشته باشد.

هدیه یواشکی؛ ذخیره‌ی امید برای آینده

هدیه یواشکی؛ ذخیره‌ی امید برای آینده

هدیه یواشکی؛ ذخیره‌ی امید برای آینده

هدیه یواشکی؛ ذخیره‌ی امید برای آینده


چرا بعضی از کلمات در متن پررنگ شده است؟
وقتی‌که حجم متن آگهی زیاد می‌شود، طبیعی است که من باید به کسی هم فکر کنم که حوصله‌ی خواندن همه‌ی متن را ندارد و تدبیری بیاندیشم تا او هم با یکی دو نگاه پیامی هرچند کوتاه از آگهیدریافت کند. بخش‌هایی که در متن پررنگ شده‌اند، بخش‌های مهمی هستند که اگر کسی فقط به همین کلمات هم توجه کند، بخشی از پیام ما در آگهی را متوجه می‌شود.

به‌نظر شما ویژگی‌های یک متن خوب تبلیغاتی چیست؟
متن تبلیغاتی خوب در کمپین‌های مختلف و شرایط مختلف ویژگی‌های مختلفی دارد. اما چیزهایی بین همه‌ی این‌ها مشترک و در واقع وظیفه‌ی متن تبلیغاتی است؛ اول پیامی که در کمپین باید منتقل شود. دوم، شناخت کامل مخاطب کمپین. سپس باید پیام را به ساده‌ترین شکل ممکن به مخاطب منتقل کند؛ ساده‌ترین شکل ممکن گاهی هم این‌گونه تعبیر شود که شما باید مثلاً برای درگیری بیش‌تر عاطفه‌ی مخاطب، تعابیر ادبی‌تر را به کار ببرید؛ یعنی چارچوب‌هایی وجود داشته باشد که چاره‌ای جز رعایت آن‌ها نداشته باشید و با توجه به آن‌ها باز ساده‌ترین شکل را انتخاب کنید. من نگاهم این است که هرچه متن پالایش می‌شود باید ساده‌تر و قابل‌فهم‌تر شود و بدون هیچ پیچیدگی اضافی و بدون گره‌های ادبی غیرضروری محتوا و پیام را منتقل کند. یادمان باشد که تبلیغات خیلی اوقات زمان زیادی ندارد تا اثر خودش را بگذارد. بنابراین، پیچیدگی‌های کلامی به‌صورت عمومی - البته همیشه استثنا وجود دارد - باعث می‌شود پیام سخت منتقل شود و احیاناً گروهی از مخاطبان را در میانه مسیر ادراک از دست بدهد. بنابراین، من همیشه در نوشتن متن‌هایم سعی می‌کنم این دو نکته‌ی اصلی را رعایت کنم تا پیام در ساده‌ترین شکل ممکن به مخاطب اصلی رسانده شود و و در ویرایش‌ها هم سعی می‌کنم متن را پالوده‌تر کنم.

درباره‌ی پیام این آگهی توضیح می‌دهید؟
این آگهی ماهیت رفتاری در مقابل بیمه‌ی سرطان را نشان می‌دهد. هم فرهنگ جامعه‌ی ما در مقابل بیمه فرهنگی است که خیلی رشد نکرده و هم ماهیت موضوع سرطان یک‌جوری است که در نگاه اول شاید خیلی‌ها حاضر نباشند سراغ آن بروند و درباره‌اش فکر کنند. بنابراین، آگهی قصد دارد بگوید لازم نیست در مورد سرطان عجیب و غریب فکر کنیم؛ این رفتار را همیشه دیده‌ایم که برای موقعیت‌های تلخ و ناخواسته از قبل فکر می‌کنیم. درواقع، همه‌ی هدف ما این بود که بگوییم خریدن بیمه‌ی سرطان یک رفتار نسبتاً عادی و عاقلانه و درعین‌حال دلسوزانه است؛ هر چند در نگاه اول این طور به نظر نرسد.

مخاطب اصلی این آگهی چه کسانی بودند؟
به صورت عمومی، فرزندان. یعنی کسانی که در روز مادر دنبال هدیه‌ای هستند تا برای مادرهایشان بخرند و آگهی بهانه‌ای بود تا به ماهیت هدیه فکر کنند. ما سعی کردیم در این موقعیت از فرصتی که ذهن‌ها متوجه مادر است، استفاده کنیم و محصول خودمان را درمعرض انتخاب افراد قرار بدهیم. درعین‌حال این کمپین برای فضای مجازی طراحی و اجرا شد؛ برای این‌که، با توجه به نوع نگاهی که در صدد گسترش آن بودیم، فکر کردیم روحیه‌ی افرادی که با اینترنت سروکار دارند، برای آن آماده‌تر است. طبیعی است که محدوده‌های سنی و بقیه‌ی موارد نیز در این تقسیم‌بندی مخاطب وجود داشت.

هدیه یواشکی؛ ذخیره‌ی امید برای آینده


درباره‌ی انتخاب تصویر بگویید. چی شد که از صندوقچه و پارچه‌ی گل‌گلی استفاده کردید؟
طراحی گرافیک این آگهی با طراح گرافیک تیم بود. چیزی که من دیدم این بود؛ آن‌ها چند گزینه داشتند و از بین گزینه‌هایی که موجود بود، تصویر صندوقچه و پارچه‌ی گل‌گلی را انتخاب کردند. دلیل اصلی انتخاب صندوقچه ماهیت آن بود که برای چیزهای پنهان‌کردنی یا چیزهایی که قرار نیست دم‌دستی باشند، استفاده می‌شد و درعین‌حال، شاید یکی از نوستالژیک‌ترین تصاویری است که ما را به حس و حال و فضای مادرانه نزدیک می‌کند.

در این آگهی یک بخش ویژه را برای درج و ثبت مشخصات درنظر گرفته‌اید. چرا؟
اگر در اهداف ارتباطی‌ای که تعریف می‌کنیم، سراغ فروش برویم شاید کمی از مسیر درست منحرف بشویم. برای این‌که اهدافی که به‌طور مستقیم به فروش مربوط می‌شود،از جنس اهداف بازاریابی است و اهداف ارتباطی با واسطه به فروش منجر می شود. انتظار عملیاتی ما از این کمپین فقط اقدام برای کسب اطلاعات بیش‌تر بود. ضمن این‌که ماهیت بیمه‌ی سرطان شاید شبیه بیمه‌ی عمر باشد که در متون تخصصی سرتاسر دنیا اصلی‌ترین روش فروش آن را نفربه‌نفر و رودررو بیان می کنند.بنابراین، ما از این کمپین انتظار فروش نداشتیم. رفتار کاملی که ما انتظار داشتیم این بود؛ کسی ابراز تمایل کند که این محصول را بشناسد و اطلاعات بیش‌تری بگیرد تا هر وقت تصمیم به خرید گرفت، آن را بشناسد و بداند چگونه می تواند تهیه کند. بنابراین، این بخش را درنظر گرفتیم تا اگر آگهی به هدف خود رسید و کسی ترغیب شد تا اطلاعات بیش‌تری کسب کند، به‌راحتی این امکان برایش فراهم شود و دیگر او را به یک فرایند دیگر ارجاع ندهیم. همان‌جا اطلاعات لازم را از او بگیریم و اطلاع‌رسانی از سوی مرکز تماس انجام شود. یعنی آن‌ها با مخاطب/مشتری تماس بگیرند.

اجرای این آگهی، از ایده‌پردازی تا عملیاتی شدن، چه‌قدر طول کشید؟
خیلی سریع اتفاق افتاد. ابتدا گفتم که کمی دیر درباره‌ی روز مادر تصمیم گرفتیم؛ بنابراین زمان، کوتاه و کارها فشرده بود. یک روز برای ایده‌پردازی صرف شد تا به عنوان آگهی/کمپین رسیدیم و اجرای آن هم یک روز و نیم وقت برد تا عملیاتی شد.

آگهی در کجاها منتشر شد؟
بستر این کمپین در فضای مجازی بود و بنرهای آن در سایت‌های منتخب قرار داده شده بود که مردم با کلیک کردن روی بنرها به صفحه‌ی فرود هدایت می‌شدند.

این کمپین دنباله‌ای هم دارد؟
با توجه به قابلیت عنوان هدیه‌ی یواشکی تصمیم گرفته‌ایم این تعبیر و متن آگهی را به شکلی تغییر بدهیم که فقط مختص روز مادر نباشد و بتوانیم از آن در طول سال و در مناسبت‌های مختلف استفاده کنیم. بنابراین، متن و تصویر را به گونه‌ای تغییر دادیم که این اتفاق بیفتد و به اقدام بلندمدت‌تری تبدیل شود.

مشخصات آگهی:
سفارش‌دهنده: بیمه‌ی امیدآفرین (بیمه‌ی البرز)
اجراکننده: شرکت4# (شماره 4) عضوگروه MCG
مدیر خلاقیت: امیر شهرابی
گروه ایده‌پردازی: مهدی پروین، یوسف شیروانیان، گلزار عباسچیان، احسان مهانیان، شقایق محمودی، مرتضی احدی
نویسنده‌ی عنوان: امیر شهرابی، گلزار عباسچیان، مهدی پروین
نویسنده‌ی متن: مهدی پروین
طراح گرافیک: یوسف شیروانیان

mbanews.ir - سیده ربابه میرغیاثی
سه شنبه 22 اردیبهشت 1394

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • پشت پرده یک کمپین؛ همراهی ما هدیه‌تان
  • خیلی ساده اتفاق می‌افتد! بیمه کجای زندگی ...
  • ... ناجی انسانهاست
  • برای پدر که بهترین است...
  • دکمه ورود به بانک
  • آرامش پس از طوفان
  • از نزدیک با یک کمپین: حرکت بر مسیر
  • دستان گره خورده‌ی دو برند در یک آگهی برای ...
  • همراهی خندان بیمه با مخاطبان
  • صندلی برای فکر کردن، هدیه ای به مشتریان
  •  
     

     

     
     
    ارسال نظر