» هدف شبکه جم از تخریب برند سمیه چیست؟
» مدیریت هزینه‌ها مهترین فاکتور رهایی از بحران اقتصادی
» تشویق به جای تعدیل نیروهای انسانی
» همراهی برند طبیعت با مخاطبان در شرایط سخت بازار
» بهینه سازی سیستم‌های درونی، ضامن بقا در شرایط سخت بازار
» اولویت برتر قبل از قیمت، کیفیت است
» بازگشایی مدارس با "زنگ رفاه"
» آیا در دوران رکود اقتصادی به تبلیغات نیاز داریم؟
» کفش های نایک خود را نسوزانید، آن ها را اهدا کنید
» هواوی خطاب به خریداران گوشی آیفون: آبمیوه بخورید، طول می کشد

» بازی عجیب شهرداری در تبلیغات شهری تئاترها
» تبلیغات آزار دهنده اپراتورنماها روی تلفن همراه/ چاره حذف تبلیغات چیست؟
» رتبه نخست کنکور تجربی 97 در تبلیغات سه مؤسسه کنکور
» چک ۱۰ میلیاردی تبلیغات محیطی برگشت خورد
» تبلیغات ماهواره‌ای برای درمان کوتاهی قد دروغ است
» ضرورت قانون‌گذاری صریح در زمینه ممنوعیت تبلیغات پزشکی
» سامسونگ درصدد ادغام سری گلکسی نوت با گلکسی اس است
» عادل درباره تبلیغات بیست هجده شفاف‌سازی کند
» درصد محبوبیت کالاهای ساخت ایران در بین 53 کشور
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو

عضویت در خبرنامه

 
تفاوت در صید است


ام بی ای نیوز: “تفاوت در صید است که خوشمزه‌تر می‌شوند! “شعار آگهی‌‌های محیطی اویلا برای ماهی تون است که روی بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهر آمد. شعاری عجیب که هم توجه مخاطب را جلب می‌کرد و هم او را به فکر می‌انداخت تا با خودش بگوید یعنی چی؟ کدام تفاوت؟ داستان چیست؟ و اما جواب... آگهی از «تکنولوژی جدید صید ماهی برای تازگی» می‌گفت و مخاطب را به یک نشانی اینترنتی (www.oilalife.com) ارجاع می‌داد؛ دریچه‌ای به سوی جهان اطلاعات تا مخاطب پاسخ پرسش‌هایش را دریابد. این آگهی از هوش‌مندی و باریک‌بینیِ گروه ایده‌پردازِ آن حکایت می‌کند و فراتر از تصویر و پیام، سؤال‌های بسیاری درباره‌ی شیوه‌‌های مختلف صید ماهی، تفاوت‌های آن، تأثیر شیوه‌ی صید ماهی بر کیفیت و... را در ذهن مخاطب به‌وجود می‌آورد. گپ من با کیانوش هاتفی (مدیر خلاقیت آژانس تمام خدمت بادکوبه) درباره‌ی ادعای بزرگ ماهی تون اویلا و دلایل آن و پاسخ برخی از این پرسش‌های ذهنی است.

آقای هاتفی! درباره‌ی شروع هم‌کاری‌تان با شرکت اویلا بگویید.

قبل از نوروز ۹۴ بود که هم‌کاری ما با گروه صنعتی گلرنگ آغاز شد. آن‌ها کمپین اویلا را با یک آژانس تبلیغاتی دیگر کار می‌کردند و می‌خواستند جدا شوند و شرکت دیگری را برای تبلیغات انتخاب کنند. برای همین، مسابقه‌ی تبلیغاتی (Pitch) گذاشتند. این رقابت هم برای محک زدن بود و هم برای این‌که کار پیش برود. موضوع مسابقه درباره‌ی ماهی تون اویلا بود و آژانس تمام خدمت بادکوبه هم در آن شرکت کرد. آن‌ها ایده‌های ما را پسندیدند و درنهایت، قرارداد بسته شد. با محصولات اویلا شروع کردیم و بعد، کار با محصولات فامیلا و... ادامه پیدا کرد.

سفارش مشتری چه بود؟

سفارش مشتری در اصل این بود که آن‌ها می‌خواستند وارد بازار ماهی تون شوند و یکی از دغدغه‌هایشان این بود که در این بازار رقیب‌های درشتی وجود دارد. بریف از اینجا شروع شد و ما بر مبنای این نیاز، مرحله‌به‌مرحله، بریف را استخراج کردیم. آن‌ها چالش را گفتند و درباره‌ی رقیب‌ها و مشکلات صحبت کردند. می‌دانید، دیگر محصولات اویلا شناخته شده است، ولی ماهی تون آن خیلی در بازار حضور نداشت و وارد شدن آن به بازار هم سخت بود. پیشنهاد اول ما این بود که تئوریک جلو برویم و با واحد استراتژی و تحقیقات بازار و.... شروع کنیم، ولی زمان کم بود. فقط چهار یا پنج روز برای اجرای کمپین فرصت بود و نمی‌توانستیم این‌طوری کار کنیم. برای همین، به بریف مشتری بسنده کرده و براساس آن کار کردیم.

تفاوت در صید است


درباره‌ی مراحل کار، از ایده تا اجرا، بیش‌تر توضیح می‌دهید؟

مدیر پروژه نوشتن بریف مشتری (Client Brief) را بر اساس فرم‌های موجود آغاز کرد و مرحله‌به‌مرحله پیش رفت. موارد مشخص‌شده را از مشتری پرسید و تکمیل کرد و اطلاعات جامع و کاملی جمع‌آوری کرد. سپس، برمبنای اطلاعات به‌دست آمده، بریف خلاق (Creative Brief) را استخراج کرد و در اختیار گروه ایده‌پردازی قرار داد تا کار را شروع کند.

در بریف مشتری صحبت از فروش کدام محصول و چه مزیتی بود؟

مشتری گفته بود که یک‌سری از محصولات اویلا شناخته شده، ولی ماهی تون محصول جدیدی است و در بازاری که می‌خواهند وارد شوند رقیب‌های قوی و قدیمی دارند. آن‌ها درباره‌ی مزیت محصول‌شان گفته بودند که ماهی تون اویلا با کیفیت خوب و عالی تولید می‌شود. درحالی‌که همه‌ی محصولات، به‌ویژه مواد غذایی و خوراکی، می‌گویند کیفیت عالی دارند. خب، ما به این بسنده نکردیم و وارد جزئیات شدیم و پرسیدیم کیفیت خوب یعنی چی؟ و همین‌طور جلوتر رفتیم تا بفهمیم این کیفیت خوب از کجا می‌آید. از آن‌ها خواستیم از اول توضیح بدهند که کنسرو ماهی تون چگونه تولید می‌شود و چه اتفاقی می‌افتد تا به دست مردم برسد. مشتری مزیت محصول را در این می‌دید که برای تولید این محصول از فیله استفاده می‌کند. می‌دانید، تفاوت ماهی تون خوب و بد در این است. یعنی آن دسته از کنسروهای ماهی تون که متشکل از فیله‌ی ماهی هوور هستند، خوب‌اند. و در کنسروهای معمولی از همه‌ی قسمت‌های ماهی استفاده می‌شود. کنسرو ماهی تون باکیفیت مشخص است. مثلاً وقتی قوطی آن را باز می‌کنید، تکه‌های فیله معلوم است. این نوع کنسرو ماهی تون هم خوش‌خوراک است و هم زیباتر و سالم‌تر و باکیفیت‌تر. مشتری به این موضوع توجه داشت و در بریف اول تأکید کرده بود که برای تولید کنسرو ماهی تون اویلا از فیله‌های ماهی استفاده می‌کنند و محصول را با کمک دستگاه‌های پیش‌رفته تولید و بسته‌بندی می‌‌کنند و به دست مردم می‌رسانند. خب، ما به این اطلاعات هم بسنده نکردیم و یک پله رفتیم جلوتر و خواستیم بیش‌تر توضیح بدهند. سپس، به مرحله‌ی صید رسیدیم و دانستیم این شرکت برای صید ماهی از تکنولوژی جدیدی استفاده می‌کند که ماهی را هنگام صید یخ‌زده و منجمد می‌کند. این چه فایده‌ای دارد؟ صید ماهی در شرایط نامناسب باعث هیستامینی شدن گوشت آن می‌شود. درواقع، ترس ماهی و تکان‌های آن قبل از مرگ باعث می‌شود که گوشت ماهی هیستامینی شود و کیفیت آن کاهش یابد. اگر گوشت صدردصد هیستامینی شود، فاسد می‌شود. البته، هیستامینی شدن ماهی از ده تا سی درصد اشکالی ندارد و در ماهی‌های مختلف متفاوت است. منتهی اگر این درصد بیش‌تر شود، خطرناک است. هرقدر فرایند صید ماهی تا تولید کنسرو ماهی تون طولانی شود، احتمال افزایش هیستامینی شدن بیش‌تر می‌شود. تکنولوژی منجمدسازی ماهی هنگام صید به کاهش این احتمال کمک می‌کند.

یعنی شما به دنبال ادعای جدیدی بودید.

بله. در همان زمان کوتاهی که داشتیم، مدیر پروژه درباره‌ی چند موضوع تحقیق کرد. مثلاً درباره‌ی رقیب‌های ماهی تون اویلا. آن زمان، شیلانه و شیلتون در بازار ماهی تون اول و دوم بودند و تحفه سوم. ماهی تون تحفه و طبیعت هم در تبلیغات حضور داشتند. برای همین، در مرحله‌ی ایده‌پردازی بررسی کردیم که ماهی تون تحفه دارد با تمرکز بر کدام ویژگی کار می‌کند. رقیب‌های فعال تبلیغاتیِ ماهی تون اویلا بر سلامتی محصول‌شان تأکید داشتند. این درست مثل آن است که وقتی داریم درباره‌ی ویژگی شوینده‌ حرف می‌زنیم، بر پاکیزگی تأکید کنیم. اعتقاد شخصی‌ام در تبلیغات این است که شوینده نباید از پاکیزگی بگوید. این محصول باید درباره‌ی مواردی غیر از پاکیزگی حرف بزند. قرار نیست که شوینده چیزی را کثیف کند! طبیعی است که باید پاکیزه کند و شوینده‌ای که پاکیزه نیست، بهتر است نباشد! در ذهن من این بود که مواد خوراکی باید سالم باشند. ماهی تون شیلانه و تحفه می‌گفتند که محصول آن‌ها سلامت است. ما هم می‌گفتیم که ماهی تون اویلا سلامت است؟ نه! باید حرف دیگری را می‌گفتیم. ساحل، شیلتون، تحفه، طبیعت و شیلانه رقیب‌های ماهی تون اویلا در بازار بودند و از بین این شرکت‌ها، شیلانه و تحفه و طبیعت رقیب‌های فعال در تبلیغات بودند. ما درباره‌ی آگهی‌های تبلیغاتی رقیب‌های فعال تحقیق کردیم. در آن زمان، شعار تبلیغاتی ماهی تون شیلانه می‌گفت که «بهترین بودم که شیلانه شدم» و ماهی تون تحفه می‌گفت «ماهی یعنی تحفه؛ تحفه یعنی سلامتی» و ماهی تون طبیعت هم می‌گفت که «میهمان طبیعت باشیم». شعار طبیعت کمی خلاق‌تر است و روی واژه‌ی طبیعت کار کرده. بااین‌حال او هم دارد درباره‌ی طبیعی بودن حرف می‌زند. برای همین، ما به فکر افتادیم تا وجه تمایز ویژه‌ای را پیدا کنیم. با این اعتقاد که سلامتی اصل اولیه‌ی مواد غذایی است و اگر بخواهیم درباره‌ی آن حرف بزنیم، حرف تازه‌ای نگفته‌ایم، به سراغ بریف مشتری رفتیم تا وجه تمایز اویلا را پیدا کنیم.

نظر مشتری چه بود؟

مشتری قبلاً با یک شرکت تبلیغاتی دیگر کار کرده بود و رویکردی فانتزی در سلیقه‌اش بود. مثلاً کمپین قبلی اویلا با شعار «خوشمزگی‌اش مال تنه» اجرا شده بود که ایهام و لهجه‌ی جنوبی داشت. آن‌ها فضای فانتزی را خیلی می‌پسندیدند. ما چند انتخاب داشتیم و یکی مطابق سلیقه‌ی مشتری بود و از این منظر، ایده‌های مختلفی به وجود آمد. نگاه من این بود که زمانی لحن فانتزی و طنز در آگهی جواب می‌دهد که محصول در بازار خوش نشسته باشد و کار اصلی انجام شده باشد. آن‌وقت است که می‌توان کمی صمیمی‌تر صحبت کرد. در مرحله‌ی اول این کمپین، دغدغه‌ی اصلی زمینه‌سازی برای ورود ماهی تون اویلا به بازار بود. این دغدغه منطقی‌تر بود و یک چالش کاملاً منطقی جلو روی ما بود و باید می‌توانستیم کنسرو ماهی تون اویلا را به مردم معرفی کنیم.

درواقع، شما به دنبال دلیلی بودید تا مخاطب ماهی تون اویلا را باور کنند.

درست است. در بریف مشتری آمده بود که ماهی تون اویلا از گوشت فیله است. خوش‌رنگ است و طعم خوبی دارد. بوی بدی نمی‌دهد و درنهایت، کیفیت بالایی دارد. این‌ها مواردی بود که از بریف استخراج شد. ما تست هم کردیم و بیش‌تر از پنج قوطی کنسرو ماهی تون باز کردیم و خوردیم. از محصول ماهی تون شرکت‌های رقیب هم خوردیم و حتی محصول مشابه غیرایرانی را هم تهیه کردیم. نتیجه؟ خب، نسبت به بقیه‌ی ماهی های تون واقعاً طعم ماهی تون اویلا خوب بود و گوشت آن هم خوش‌رنگ بود. نه خیلی تیره بود و نه خیلی روشن. گوشت خوش‌رنگ صورتی داشت. در این مرحله، کیفیت بالای ماهی تون اویلا به ما ثابت شد و رفتیم سراغ مرحله‌‌ی بعد. خب، ماهی تون اویلا کیفیت عالی دارد. چرا؟ برای این‌که هیستامینی نشده است. یعنی چی؟ چرا هیستامینی نشده؟ در این مرحله، درباره‌ی هیستامینی شدن و نشدن تن ماهی تحقیق کردیم. مشتری درباره‌ی این موضوع چیزی نمی‌گفت. آن‌ها می‌گفتند کیفیت ماهی تون اویلا عالی است. چرا؟ چون برای تولید آن از گوشت فیله استفاده می‌شود. آن‌ها متوجه نبودند که هیستامینی شدن و نشدن مهم است. گروه هدف دنبال دلیل مهم‌تری است. امروزه، بیش‌تر مردم درباره‌ی موضوع‌های مختلف تحقیق و در اینترنت جست‌وجو می‌کنند. به‌ویژه درباره‌ی مواد غذایی و کیفیت و کالری و.... آن. یعنی مردم آگاهی و اطلاعات دارند و اگر به آن‌ها بگوییم این محصول سلامت است، به‌سادگی قبول نمی‌کنند. باید یک دلیل مهم داشته باشیم تا گروه هدف بپذیرد. برای همین، من دنبال چیزی بودم که متفاوت‌تر عمل کند. این‌طوری بود که هیستامینی‌ نشدن توجه‌ام را جلب کرد و دیدم جای کار دارد. کسی درباره‌ی این ویژگی حرفی نزده بود و فکر کردم اگر درباره‌ی آن کار کنیم، خیلی منطقی است. هیستامینی نشدن دلیل باورپذیری بود. برای همین، کیفیت عالی ماهی تون اویلا را به عدم هیستامینی شدن آن مرتبط کردیم. حال، سؤال این بود چرا ماهی تون اویلا هیستامینی نمی‌شود؟ جواب: چون تکنولوژی‌ صید آن‌ها جدید است. البته، از ابتدا به این شعار نرسیده بودیم و فقط ذهن‌مان داشت در چنین فضایی می‌چرخید.

تفاوت در صید است


پیشنهاد اصلی شما همین بود؟

دی ماه ۹۳ بود که مشتری به سراغ ما آمد و ما هم سه ایده برای کمپین اویلا پیشنهاد کرده بودیم. ایده‌ی اول برای بهمن ماه بود که با هدف اطلاع‌رسانی و آگاهی‌بخشی اجرا می‌شد. ایده‌ی دوم برای ۱۵ اسفند و متناسب با عید نوروز بود. ایده‌ی سوم هم برای فروردین ۹۴ بود تا برندینگ را کامل کند. مشتری نتوانست ایده‌های پیش‌نهادی را در زمان خودش اجرا کنند و فقط ایده‌ی اول اجرا شد تا درباره‌ی ماهی تون اویلا آگاهی ایجاد کند. آژانس بادکوبه تمام خدمت است و کمپین پیشنهادی ما هم یک کمپین جامع و همه‌جانبه و ۳۶۰ درجه و متشکل از ATL، TTL، تصویری، کلامی و... بود که باید همه‌با‌هم اجرا می‌شد، ولی مشتری نتوانست این کار را بکند.

درباره‌ی انتخاب شعار بگویید. چگونه به جمله‌ی «تفاوت در صید است که خوشمزه‌تر می‌شوند» رسیدید؟

دغدغه‌ی ما این بود که درباره‌ی صید چه حرفی بزنیم که هم هیستامینی نشدن را دربربگیرد و هم جلب‌توجه کند و هم آگاهی برساند و هم برای مشتری جالب باشد. باید حرف جدیدی را مطرح می‌کردیم که اول، دیده شویم و دوم، نسبت به رقیب‌هایی که در تبلیغات بودند، مثل طبیعت و تحفه و شیلانه، جای خالی بازار را پر کنیم. اگر درباره‌ی سلامتی حرف می‌زدیم، پشت‌سر تحفه می‌ایستادیم و آب توی آسیاب آن‌ها می‌ریختیم. اگر درباره‌ی بهترین بودن صحبت می‌کردیم، جا پای شیلانه می‌گذاشتیم و اگر می‌گفتیم از دل دریا و طبیعی که می‌شد ماهی تون طبیعت! پس باید حرفی را می‌زدیم که آن‌ها نگفته باشند و مختص خودمان باشد. وقتی به آن حرفِ دیگر فکر می‌کردیم، تفاوت در صید در ذهن‌مان پررنگ شد و کم‌کم توانستیم به شعار و حرفی متفاوت برسیم که به درد گروه هدف‌مان در بازار تبلیغات بخورد. ما بر تکنولوژی متفاوت صید تأکید کردیم. البته، ممکن است شرکت‌های دیگر هم این تکنولوژی را داشته باشند، ولی کسی بر آن تأکید نکرده بود. ما هوشمندانه به فکر افتادیم تا این ویژگی را مطرح کنیم. درحالی‌که آن‌ها دوست داشتند حرف‌های همیشگی درباره‌ی کیفیت و سلامت و... را تکرار کنند. نظر من این بود که باید حرفی را بگوییم که هم جلب‌توجه کند و هم منجر به فروش شود. یعنی ادعای دیگری بکنیم که مردم دوست داشته باشند. این‌طوری بود که به شعار «تفاوت در صید است که خوشمزه‌تر می‌شوند» رسیدیم. درواقع، هم روی تفاوت در صید کار کردیم و هم روی کیفیت. خوشمزگی نشان کیفیت و سلامت است، ولی حرف اول این است که ما متفاوتیم.

مشتری ایده‌تان را پذیرفت؟

کمپین اویلا پیچ رقابتی بود و برای این‌که آن را از دست ندهیم، ایده‌های فانتزی هم ارائه کرده بودیم. منتهی، پیشنهاد اصلی همین آگاهی بود که درباره‌اش پافشاری کردیم و به مشتری توضیح دادیم تا آن را بپذیرد.

ایده‌های فانتزی؟

بله. مثلاً یکی از ایده‌ها این بود: «... واویلا» که با لهجه‌ی جنوبی اجرا می‌شد و بعد به‌جای سه نقطه می‌آمد سالاد و می‌شد «سالاد و اویلا» و نه «واویلا»! ما به مشتری توضیح دادیم که هدف وارد شدن به بازار رقابتی است تا فروش اتفاق بیفتد. استفاده از شعار «واویلا» فقط منجر به این می‌شود که مردم به آگهی نگاه می‌کنند و بگویند چه بامزه! فقط همین و فروش اتفاق نمی‌افتد. اگر ماهی تون اویلا در بازار جاگرفته و نشسته بود، ما همچی پیشنهادی می‌دادیم و می‌گفتیم آگهی شاد و مفرح و طنز اجرا کنند تا نام اویلا یادآوری شود و با یک شوخی جدید دوباره مطرح گردد. اما آن زمان این‌طور نبود و ماهی تون اویلا تازه می‌خواست وارد بازار شود. وقتی محصول جدیدی می‌خواهد معرفی شود منطقی این است که برگ برنده‌ای رو کند و حرفی بزند و بگوید به کدام دلیل باید آن را خرید. برای همین، ایده‌های فانتزی پیشنهاد اول ما نبود و ایده‌ی اصلی همین آگاهی بود که فکر می‌کردیم منطق فروش دارد و مشتری را توجیه کردیم تا آن را انتخاب کند.

mbanews.ir - ربابه میرغیاثی
پنجشنبه 31 اردیبهشت 1394

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • کنسروی از دل دریا
  • کاش می‌شد قوطی را شفاف ساخت...!
  • این تنگ ماهی لباس ها را بی دردسر می‌شوید
  • چاپ داستان تهیه محصول بر روی بسته بندی ما ...
  • تقابل فقیر و غنی در کمپین اویلا
  • نازنین کی نژاد: نوروز در تنگ ماهی‌های قرم ...
  • تشکر: ماهی که کامل شد
  • ماهی در سبد غذایی ایرانی ها فاقد جایگاه م ...
  • "قهوه "و "کنسرو ماهی تن" در سبد محصولات ر ...
  • دغدغه: به سینِ رقیب هم فکر شد؟
  •  
     

     

     
     
    ارسال نظر