» معرفی: کتاب اصول بازاریابی و کالاها و خدمات به زبان ساده
» لطفا پس از مصرف مواد مخدر رانندگی نکنید
» التون جان ستاره آگهی تبلیغاتی جدید اسنیکرز
» چند درصد ایرانی هستی؟
» معرفی کتاب: انقلاب شبکه‌های اجتماعی
» ابزار تبلیغاتی جدید Ikea به مناسبت روز جهانی شکلات
» قراری برای حفظ زیبایی های شهر
» اولین ها در آگهی مرسدس بنز: اولین خودرو، اولین زن قدرتمند
» رونق و توسعه گردشگری بدون اتکا به بودجه دولتی در شهر گردشگر
» پانزده دسته شغلی بازاریابی و فروش در دومین آزمون استخدام بخش خصوصی

» بازی عجیب شهرداری در تبلیغات شهری تئاترها
» تبلیغات آزار دهنده اپراتورنماها روی تلفن همراه/ چاره حذف تبلیغات چیست؟
» رتبه نخست کنکور تجربی 97 در تبلیغات سه مؤسسه کنکور
» چک ۱۰ میلیاردی تبلیغات محیطی برگشت خورد
» تبلیغات ماهواره‌ای برای درمان کوتاهی قد دروغ است
» ضرورت قانون‌گذاری صریح در زمینه ممنوعیت تبلیغات پزشکی
» سامسونگ درصدد ادغام سری گلکسی نوت با گلکسی اس است
» عادل درباره تبلیغات بیست هجده شفاف‌سازی کند
» درصد محبوبیت کالاهای ساخت ایران در بین 53 کشور
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو

عضویت در خبرنامه

 
«کپی‌رایتینگ»، «تولید محتوا» نیست (و برعکس)


ام بی ای نیوز: اگر صنعت تبلیغات را دنبال می‌کنید، احتمالاً تا به حال با عبارت‌هایی نظیر «کپی‌رایتینگ» و «تولید محتوا» برخورد داشته‌اید. کلماتی که در ایران تعریف مشخصی ندارند و شاید همین موضوع است که باعث شده، در بسیاری از مواقع حتی متخصصین این حوزه‌ها، نتوانند مرز آن‌ها را تشخیص دهند. در حقیقت، در طول مدتی که در صنعت تبلیغات فعالیت داشته‌ام، به دفعات با این موضوع مواجه شده‌ام که هردوی این فعالیت‌ها را یکسان در نظر گرفته و به یک نیرو می‌سپارند، نیرویی که «خوب بنویسد». حال آن‌که این دو، فعالیت‌هایی کاملاً متفاوت بوده و هر یک نیازمند تخصص منحصر به فردی هستند؛ تفاوتی که البته شاید بیشتر شبیه تفاوت پرتقال و نارنگی باشد، تا تفاوت پرتقال و سیب. برای درک این تفاوت‌، شاید بهتر باشد با تعاریف شروع کنیم.

«کپی» به هر متنی گفته می‌شود که اهدافی تبلیغاتی و یا مارکتینگی را دنبال کند. کپی اغلب، و نه همیشه، به صورت متون کوتاه ظاهر می‌شود. «محتوا» اما، دارای هیچ محدودیتی نیست و به اطلاعاتی گفته می‌شود که از طریق ابزارهای گوناگون، از جمله متن، سخنرانی، عکس و... بیان شود. در حقیقت «کپی‌رایتینگ» بخشی از فرایند خلاق است، که هدف آن، فروختن یک ایده، برند و یا ایدئولوژی است. اگر سریال «Mad Men» را تماشا کرده باشید، «کپی‌رایتینگ» همان کاری است که «دان دریپر» انجام می‌داد. شاید دانستن این نکته برایتان جالب باشد که افرادی نظیر «دیوید اوگیلوی»، «لئو بورنت»، «آلان پارکر» و حتی «اسکات فیتز جرالد»، کار خود را با کپی‌رایتری شروع کردند. از سوی دیگر، هدف از «تولید محتوا» بیشتر تعمیق ارتباط میان مشتری و برند است. فرایندی که شامل ارائه اطلاعاتی ارزشمند و یا سرگرم‌کننده می‌شود، به نحوی که حتی خبرنگاران، نویسندگان و فعالین حوزه رسانه را نیز می‌توان تولیدکننده محتوا دانست. در یک جمله: تولید محتوا، به مخاطبان اطلاعات می‌دهد، اما کپی‌رایتینگ به آن‌ها می‌گوید که برند اصلاً چه هست. البته در نهایت هدف از هردو، تبدیل کردن خواننده به خریدار است، اما هریک، از طریق فرایندی منحصر به خود. درست همانطور که هر مربع، نوعی مستطیل است، اما هر مستطیلی مربع نیست، هر «کپی» نوعی «محتوا» است، اما هر محتوایی، کپی نیست.

معمولاً آن‌چه به عنوان «محتوا» شناخته می‌شود، در قالب پست‌های وبلاگی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، کتابچه‌ها، کاتالوگ‌ها، راهنماها، مقالات و نوشته‌هایی از این دست می‌آید، اما «کپی» بیشتر در شعارهای تبلیغاتی، متون بنرها و آگهی‌ها دیده می‌شود. یک کپی‌رایتر متخصص ایده‌پردازی است. کار اصلی او، به نوعی حل مسأله است؛ حل مسائلی از جنس تبلیغات. کار یک کپی‌رایتر اغلب پر است از محدودیت‌های زمانی شدید و تنوع بالای موضوعات. یک کپی‌رایتر باید بسیار خلاق بوده و دانش جامعی نسبت به حوزه تبلیغات و استراتژی داشته باشد، و البته که در کنار این‌ها باید در حوزه زبان نیز متخصص باشد. نویسنده محتوا اما، هرچند باید بر زبان تسلط داشته باشد و هم‌سو با استراتژی تعریف شده برای برند فعالیت کند، نیازمند ابزارهای دیگری است، از جمله دانش سئوی غیر برنامه‌نویسی و یا حتی آشنایی با اصول خبرنگاری و رپرتاژ نویسی.
آیا کپی‌رایترها می‌توانند کار تولید محتوا انجام دهند؟ بله! اما یک کپی‌رایتر ذاتاً تولیدکننده محتوا نیست، چون همانطور که اشاره شد، تولید محتوا خود، حوزه‌ای تخصصی و نیازمند دانش و مهارت ویژه‌ای است. تولیدکنندگان محتوا نیز می‌توانند به کپی‌رایتر تبدیل شوند، اما متخصصین هر حوزه، برای فعالیت مؤثر و موفق در حوزه دیگر نیازمند کسب تخصص آن حوزه هستند. بنابراین از یک کپی‌رایتر انتظار نداشته باشید که صرفاً به دلیل آن‌که خوب می‌نویسد، بتواند تولیدکننده محتوای خوبی هم باشد، و از تولیدکنندگان محتوا نیز انتظار نداشته باشید که صرفاً با تکیه بر مهارت نگارششان بتوانند کپی‌رایتر موفقی باشند.

پس اگر فردی هستید که قصد دارید با تکیه بر مهارت نگارش خود، کاری در صنعت تبلیغات برای خود بیابید، اول تصمیم بگیرید که می‌خواهید «کپی‌رایتر» شوید، یا «تولیدکننده محتوا» و پس از آن، هنگامی که آگهی استخدام یک کپی‌رایتر را دیدید، ابتدا از ثبت‌کننده آگهی بپرسید وظایف نیروی مورد نیاز او چیست، چراکه اگر بپرسید منظورش از «کپی‌رایتر» چه کسی است، به احتمال زیاد، پاسخ را می‌توانید در عبارت «کسی که رابطه‌اش با کلمات خوب است» خلاصه کنید!

«کپی‌رایتینگ»، «تولید محتوا» نیست (و برعکس)

mbanews.ir- بهروز پهلواني
دوشنبه 24 مهر 1396

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • هنگامی که محتوا تبدیل به بیلبورد جدید می ...
  • بازاریابی محتوا قلب تپنده کسب و کارهای پی ...
  • بازاریابی محتوا چیست؟
  • معرفی کتاب: بازاریابی محتوا
  • تبلیغات پیام کوتاه ؛ بدون محتوا بدون ناظر
  • فقر محتوا، چالش اصلی کمپین‌های صنعت بیمه
  • 5 درس از استراتژی بازاریابی جدید کوکا کول ...
  • بازاریابی محتوایی، بازاریابی از جنس اثرب ...
  • بازاریابی دیجیتال؛ از کجا باید شروع کرد؟ ...
  • دومین همایش تخصصی تولید محتوا در روابط عم ...
  •  
     

     

     
     
    ارسال نظر