» یک نفس یک زندگی همراه با "دی دی واتر"
» آگهی ترسناک شکلات های مارس را ببینید
» دانرو؛ پیک برتر موبایلی
» این آگهی مکدونالد به چشمتان صدمه می زند
» بررسی یک کمپین: دی‌کاپریو به نجات یک شهر برمی‌خیزد
» تویوتا تا فورد، موفق ترین کسب و کار های خانوادگی جهان
» بررسی یک کمپین: با گوگل، آناکارنینا بخوانید
» بررسی یک کمپین: اسکناس، رسانه‌ای که خانه‌های مردم را پس گرفت
» "با خودت هم مهربان باش"
» بلاّ؛ خاطره ساز دیروز، تازه نفس امروز

» کمپپین شیلا ”بنشان به لبش لبخند” برای حمایت از کودکان کار
» محصولات 2016 هوآوی: میت 8، یک تبلت و یک ساعت هوشمند
» غول‌ها جایزه می‌دهند!
» چالش سال 2016 مارک زاکربرگ: ساخت یک پیش خدمت هوش مصنوعی
» محصولات ضدلک Scotchgard
» نصب CarPlay اپل روی تمام خودروهای شرکت فورد
» 9 فرمان جدید گوگل برای Google Now
» لوازم خانگی Miele
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو
» منتشر شد: کتاب “تکنیکهای بازاریابی در بازار ایران”

 

 
بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند


ام بی ای نیوز: چهره‌ی خندان Paleta Payaso این برند را از سال ۱۹۷۲ به یکی از مشهورترین و دوست‌داشتنی‌ترین برندهای شیرینی و شکلات مکزیک تبدیل کرده است. محصول با توجه به خاستگاهش قصد داشت با لبخند، شادی را به مخاطبانش هدیه دهد.
در سال ۲۰۱۶ پدری از گریه‌ی ناامیدانه‌ی فرزند ۶ ساله‌اش فیلم گرفت، این فیلم به سرعت در مکزیک وایرال شد و مردم زیادی نسبت به آن ابراز احساسات کردند؛ کودک ۶ ساله با دیدن Paleta Payaso گریان، اشکش درآمده بود، او انتظار نداشت مارشمالویش لبخند به لب نداشته باشد. از آن‌جا که قول برند، انتشار شادی بود، باید کاری سریع و تاثیرگذار انجام می‌داد و تنها راهی که پیش رو داشت عکس‌العمل بلادرنگ در وسعت ملی بود.

بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند


در آن زمانی که ویدیوی ماتیاس وایرال شد، Paleta Payaso سرگرم کمپین «شیوع لبخند» بود. کمپین بر شیوع ویروس خوشحالی متمرکز بود و درصدی از فروش را به Risaterapia (یا خنده‌درمانی) اختصاص می‌داد. Risaterapia یک سازمان غیرانتفاعی انتشار لبخند میان مردم به ویژه معلولان، بیماران یا خانواده‌های کم‌ درآمد بود.
از Ricolino (برند مادر) انتظار می‌رفت منفعلانه رفتار نکند. پس باید ماتیاس را پیدا می‌کردند و لبخندش را به او بازمی‌گرداندند و به این ترتیب ارتباط گریه‌ی ماتیاس را با برند قطع می‌کردند.

بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند


استراتژی
پیدا کردن ماتیاس؛ از همان ابتدا هدف کمپین مشخص بود: برقراری مجدد ارتباط حسی با مشتریان. برای این کار آژانس Starcom باید هر جور که شده ماتیاس را پیدا می‌کرد و لبخندش را دوباره روی لبش حک می‌کرد. البته بدیهی است با توجه به انعکاس‌ ویدیوی ماتیاس، آژانس نمی‌خواست این کار را در سکوت انجام دهد.
با توجه به این که جامعه‌ی آن‌لاین مسئول وایرال شدن این ویدیو بود، آژانس تصمیم گرفت آن‌ها را در کمپین خود شریک کند: یافتن ماتیاس و پدرش. با این کار برند می‌توانست از سر و صدای ایجادشده، دیالوگ‌های فضای آن‌لاین و پوشش خبری موجود، سود ببرد. در عین حال در فرایند تبدیل شدن از جنایتکار به قهرمان، بار دیگر خبرساز شود.

بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند


برای شروع جست‌و‌جو، آژانس برنامه‌ای ارتباطی را در دو کانال مهم تنظیم کرد: برای واقعی جلوه دادن و دردسترس بودن پیام، شبکه‌های اجتماعی را با دامنه‌ی وسیع پوشش‌شان انتخاب کرد و همچنین به اینفلوئنسرها روی آورد. آن‌ها همچنین می‌دانستند که به محض شروع کمپین، رسانه‌ها به طور خودکار خبر را منتشر خواهند کرد و آن را پاسخی بر ویدیوی ماتیاس خواهند دانست.
در فرایند جست‌و‌جو آژانس متوجه شد که واکنش بلادرنگ و لحظه‌ای کلیدی‌ترین مساله در این کمپین است. آن‌ها می‌بایست نظرات منفی کاربران را مدیریت می‌کردند و برای این کار به یک استراتژی مشخص نیاز داشتند؛ پس با لحنی بامزه و همدلانه به نظرات مثبت و منفی پاسخ می‌دادند.

اجرا
آژانس از جامعه‌ی آن‌لاین خواست که به دنبال ماتیاس و پدرش بگردند. Starcom می‌خواست آن‌ها خود را بخشی از راه‌حل بدانند، پس تشویق‌شان کرد که پدر و فرزند را در پست اصلی Facebook تگ کنند.
Starcom همچنین با اینفلوئنسرها در Facebook و Twitter همکاری کرد تا خبر کمپین را پخش کنند.
تنها چند ساعت بعد از شروع کمپین، مردم خبر را پخش کردند.
از آن‌جا که برند با Risaterapia در کمپین شیوع لبخند همکاری می‌کرد، از آن‌ها خواست که در ترسیم دوباره‌ی لبخند، بر لب‌های ماتیاس کمک کنند تا به این ترتیب خسارت را جبران کرده باشد.
ماتیاس در شهر سونورا بود. تیمی متشکل از دکترهای دلقک Risaterapia به خانه‌ی او رفتند و به او نشان دادند که وقتی با یک لبخند برعکس مواجه می‌شود، باید به سادگی آن را برگرداند.
برای ایجاد شادی و تمام کردن ماجرا با یک پایان خوش، آژانس ویدیویی از این روز را ضبط کرد و برای انتقال پیام آن را با مردم به اشتراک گذاشت. ویدیو وایرال شد و بر نقش برند به عنوان عاملی مثبت در این داستان تاکید شد.

بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند

مترجم: نازنين کي نژاد
www.creamglobal.com
سه شنبه 23 آبان 1396

به اشتراک بگذارید

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • کمپپین شیلا ”بنشان به لبش لبخند” برای حم ...
  • بررسی کمپین Kraft: بزرگترین تست طعم
  • بررسی یک کمپین: سایز برای موش‌ها خیلی اهم ...
  • Goldfish: برایم قصه‌های تازه‌ای بگو
  • Huggies؛ یک آغوش بیش‌تر
  • Facebook در تلاش برای یافتن کودکان گم‌شده
  • بررسی یک کمپین سرد: تخفیف‌ روزانه مطابق ب ...
  • پس از "شادی"، کوکاکولا در تدارک کمپین جدی ...
  • موسیقی؛ دمیدن روح دوباره در بدن بیماران آ ...
  • نسکافه از قهوه در کمپین "ارتباط آنی" استف ...
  •  
     

     

     
     
    ارسال نظر