» معرفی: کتاب اصول بازاریابی و کالاها و خدمات به زبان ساده
» لطفا پس از مصرف مواد مخدر رانندگی نکنید
» التون جان ستاره آگهی تبلیغاتی جدید اسنیکرز
» چند درصد ایرانی هستی؟
» معرفی کتاب: انقلاب شبکه‌های اجتماعی
» ابزار تبلیغاتی جدید Ikea به مناسبت روز جهانی شکلات
» قراری برای حفظ زیبایی های شهر
» اولین ها در آگهی مرسدس بنز: اولین خودرو، اولین زن قدرتمند
» رونق و توسعه گردشگری بدون اتکا به بودجه دولتی در شهر گردشگر
» پانزده دسته شغلی بازاریابی و فروش در دومین آزمون استخدام بخش خصوصی

» بازی عجیب شهرداری در تبلیغات شهری تئاترها
» تبلیغات آزار دهنده اپراتورنماها روی تلفن همراه/ چاره حذف تبلیغات چیست؟
» رتبه نخست کنکور تجربی 97 در تبلیغات سه مؤسسه کنکور
» چک ۱۰ میلیاردی تبلیغات محیطی برگشت خورد
» تبلیغات ماهواره‌ای برای درمان کوتاهی قد دروغ است
» ضرورت قانون‌گذاری صریح در زمینه ممنوعیت تبلیغات پزشکی
» سامسونگ درصدد ادغام سری گلکسی نوت با گلکسی اس است
» عادل درباره تبلیغات بیست هجده شفاف‌سازی کند
» درصد محبوبیت کالاهای ساخت ایران در بین 53 کشور
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو

عضویت در خبرنامه

 
بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند


ام بی ای نیوز: چهره‌ی خندان Paleta Payaso این برند را از سال ۱۹۷۲ به یکی از مشهورترین و دوست‌داشتنی‌ترین برندهای شیرینی و شکلات مکزیک تبدیل کرده است. محصول با توجه به خاستگاهش قصد داشت با لبخند، شادی را به مخاطبانش هدیه دهد.
در سال ۲۰۱۶ پدری از گریه‌ی ناامیدانه‌ی فرزند ۶ ساله‌اش فیلم گرفت، این فیلم به سرعت در مکزیک وایرال شد و مردم زیادی نسبت به آن ابراز احساسات کردند؛ کودک ۶ ساله با دیدن Paleta Payaso گریان، اشکش درآمده بود، او انتظار نداشت مارشمالویش لبخند به لب نداشته باشد. از آن‌جا که قول برند، انتشار شادی بود، باید کاری سریع و تاثیرگذار انجام می‌داد و تنها راهی که پیش رو داشت عکس‌العمل بلادرنگ در وسعت ملی بود.

بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند


در آن زمانی که ویدیوی ماتیاس وایرال شد، Paleta Payaso سرگرم کمپین «شیوع لبخند» بود. کمپین بر شیوع ویروس خوشحالی متمرکز بود و درصدی از فروش را به Risaterapia (یا خنده‌درمانی) اختصاص می‌داد. Risaterapia یک سازمان غیرانتفاعی انتشار لبخند میان مردم به ویژه معلولان، بیماران یا خانواده‌های کم‌ درآمد بود.
از Ricolino (برند مادر) انتظار می‌رفت منفعلانه رفتار نکند. پس باید ماتیاس را پیدا می‌کردند و لبخندش را به او بازمی‌گرداندند و به این ترتیب ارتباط گریه‌ی ماتیاس را با برند قطع می‌کردند.

بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند


استراتژی
پیدا کردن ماتیاس؛ از همان ابتدا هدف کمپین مشخص بود: برقراری مجدد ارتباط حسی با مشتریان. برای این کار آژانس Starcom باید هر جور که شده ماتیاس را پیدا می‌کرد و لبخندش را دوباره روی لبش حک می‌کرد. البته بدیهی است با توجه به انعکاس‌ ویدیوی ماتیاس، آژانس نمی‌خواست این کار را در سکوت انجام دهد.
با توجه به این که جامعه‌ی آن‌لاین مسئول وایرال شدن این ویدیو بود، آژانس تصمیم گرفت آن‌ها را در کمپین خود شریک کند: یافتن ماتیاس و پدرش. با این کار برند می‌توانست از سر و صدای ایجادشده، دیالوگ‌های فضای آن‌لاین و پوشش خبری موجود، سود ببرد. در عین حال در فرایند تبدیل شدن از جنایتکار به قهرمان، بار دیگر خبرساز شود.

بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند


برای شروع جست‌و‌جو، آژانس برنامه‌ای ارتباطی را در دو کانال مهم تنظیم کرد: برای واقعی جلوه دادن و دردسترس بودن پیام، شبکه‌های اجتماعی را با دامنه‌ی وسیع پوشش‌شان انتخاب کرد و همچنین به اینفلوئنسرها روی آورد. آن‌ها همچنین می‌دانستند که به محض شروع کمپین، رسانه‌ها به طور خودکار خبر را منتشر خواهند کرد و آن را پاسخی بر ویدیوی ماتیاس خواهند دانست.
در فرایند جست‌و‌جو آژانس متوجه شد که واکنش بلادرنگ و لحظه‌ای کلیدی‌ترین مساله در این کمپین است. آن‌ها می‌بایست نظرات منفی کاربران را مدیریت می‌کردند و برای این کار به یک استراتژی مشخص نیاز داشتند؛ پس با لحنی بامزه و همدلانه به نظرات مثبت و منفی پاسخ می‌دادند.

اجرا
آژانس از جامعه‌ی آن‌لاین خواست که به دنبال ماتیاس و پدرش بگردند. Starcom می‌خواست آن‌ها خود را بخشی از راه‌حل بدانند، پس تشویق‌شان کرد که پدر و فرزند را در پست اصلی Facebook تگ کنند.
Starcom همچنین با اینفلوئنسرها در Facebook و Twitter همکاری کرد تا خبر کمپین را پخش کنند.
تنها چند ساعت بعد از شروع کمپین، مردم خبر را پخش کردند.
از آن‌جا که برند با Risaterapia در کمپین شیوع لبخند همکاری می‌کرد، از آن‌ها خواست که در ترسیم دوباره‌ی لبخند، بر لب‌های ماتیاس کمک کنند تا به این ترتیب خسارت را جبران کرده باشد.
ماتیاس در شهر سونورا بود. تیمی متشکل از دکترهای دلقک Risaterapia به خانه‌ی او رفتند و به او نشان دادند که وقتی با یک لبخند برعکس مواجه می‌شود، باید به سادگی آن را برگرداند.
برای ایجاد شادی و تمام کردن ماجرا با یک پایان خوش، آژانس ویدیویی از این روز را ضبط کرد و برای انتقال پیام آن را با مردم به اشتراک گذاشت. ویدیو وایرال شد و بر نقش برند به عنوان عاملی مثبت در این داستان تاکید شد.

بررسی یک کمپین: مدیریت بحران با لبخند

مترجم: نازنين کي نژاد
www.creamglobal.com
سه شنبه 23 آبان 1396

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • کمپپین شیلا ”بنشان به لبش لبخند” برای حم ...
  • بررسی کمپین Kraft: بزرگترین تست طعم
  • Goldfish: برایم قصه‌های تازه‌ای بگو
  • بررسی یک کمپین: سایز برای موش‌ها خیلی اهم ...
  • بت‌من در برابر سوپرمن: نبرد گرافیتی
  • Huggies؛ یک آغوش بیش‌تر
  • Facebook در تلاش برای یافتن کودکان گم‌شده
  • بررسی یک کمپین سرد: تخفیف‌ روزانه مطابق ب ...
  • پس از "شادی"، کوکاکولا در تدارک کمپین جدی ...
  • پروژه‌ی جادوگر بلر؛ مشهورترین پروژه‌ي و ...
  •  
     

     

     
     
    ارسال نظر