» بازی عجیب شهرداری در تبلیغات شهری تئاترها
» تبلیغات آزار دهنده اپراتورنماها روی تلفن همراه/ چاره حذف تبلیغات چیست؟
» رتبه نخست کنکور تجربی 97 در تبلیغات سه مؤسسه کنکور
» چک ۱۰ میلیاردی تبلیغات محیطی برگشت خورد
» تبلیغات ماهواره‌ای برای درمان کوتاهی قد دروغ است
» ضرورت قانون‌گذاری صریح در زمینه ممنوعیت تبلیغات پزشکی
» سامسونگ درصدد ادغام سری گلکسی نوت با گلکسی اس است
» عادل درباره تبلیغات بیست هجده شفاف‌سازی کند
» درصد محبوبیت کالاهای ساخت ایران در بین 53 کشور
» اختلال در شبکه استیم درست شب آغاز تعطیلات سال نو

عضویت در خبرنامه

 
چگونه نیازهای مخاطبان را در دوران رکود اقتصادی پاسخ دهیم؟ (قسمت دوم)


ام بی ای نیوز: همه‌ی مشتریان سطوح اولیه‌‌ای را برای غذا، مسکن و لباس، به عنوان موارد حیاتی در نظر می‌گیرند و بیشترشان حمل‌و‌نقل و خدمات پزشکی را در همین دسته قرار می‌دهند.
در دوران رکود اقتصادی، به جز دسته‌ی آنهایی که برای امروز زندگی می‌کنند و توجهی به آینده ندارند، همه اولویت‌های مصرف‌شان را بازبینی می‌کنند. محصولات و خدماتی مانند غذاخوردن در رستوران، سفر، هنر و سرگرمی، خرید لباس جدید، اتومبیل، ابزار و وسایل الکترونیکی خیلی سریع از جایگاه کالاهای اساسی به کالاهای جایگزین تبدیل می‌شوند. در این تغییرات ممکن است مصرف‌کنندگان برخی خریدها را به طور کلی حذف کنند -خدمات مربوط به تمیزکردن خانه، باغبانی و برف‌روبی و ...- و آنها را با نام خرج‌های اضافی تعریف کنند.

چگونه نیازهای مخاطبان را در دوران رکود اقتصادی پاسخ دهیم؟ (قسمت دوم)


اتفاقی که در این دوران می‌افتد این است که مصرف‌کنندگان به قیمت‌ها حساس شده و وفاداری خود را به برندها از دست می‌دهند؛ به همین دلیل ممکن است به دنبال کالاها و خدمات مورد علاقه‌شان با قیمت‌های کم‌تر یا حتی جایگزین‌ باشند. مثلا کسانی که تا به حال از غذاهای ارگانیک استفاده می‌کرده‌اند ممکن است به سمت غذاهای معمولی روی بیاورند.

جدول تغییرات رفتاری مصرف‌کننده
چگونه نیازهای مخاطبان را در دوران رکود اقتصادی پاسخ دهیم؟ (قسمت دوم)


مدیریت سرمایه‌گذاری در بخش بازاریابی
در اوضاع نابسامان اقتصادی باید به یاد داشته باشیم که مشتری‌های وفادار اولویت دارند و بازاریابی در این زمان یک گزینه‌ی انتخابی نیست و براساس «هر کسی پول می‌دهد» شکل می‌گیرد.
با این حال شرکت‌ها هزینه‌های ارتباطات بازاریابی‌شان را سریع‌تر از هزینه‌های تولیدشان کاهش می‌دهند. آنچه اهمیت دارد ساختن و حفظ برندهای قوی است –برندهایی که مردم می‌شناسند و به آن اعتماد دارند- که بهترین راه برای کاهش خطرات احتمالی است. و به جای کاهش کلی هزینه‌ها پیشنهاد می‌شود در این دوران هر بخش از شرکت به طور جداگانه مورد بررسی و بازبینی قرار گیرد.

چگونه نیازهای مخاطبان را در دوران رکود اقتصادی پاسخ دهیم؟ (قسمت دوم)


بررسی فرصت‌ها
تعیین اولویت برای برندها، محصولات و خدمات اولین گام برای نجات شرکت است. در این مرحله مواردی را که شانس کم‌تری برای برون‌رفت از این شرایط را دارند مشخص کنید؛ کدام برند، محصول یا خدمت است که فروشش کم می‌شود ولی می‌توان تثبیتش کرد و کدام‌ها هستند که در این دوران و بعد از آن فروش قابل توجهی خواهند داشت.

فرصت‌های استراتژیک شرکت‌ها بستگی زیادی به گروه مصرف‌کنندگان اصلی آنها و تقسیم‌بندی خدمات و محصولات‌شان دارد. به عنوان مثال فروش محصولات value Brands (برندهایی که کالاها و خدمات اساسی را با قیمت مناسب در اختیار مشتری می‌گذارند) برای گروه اول چشم‌انداز روشنی دارد. آنها حتی می‌توانند گروه دوم را هم جذب کنند که پیش از این به دنبال برندهای باکیفیت‌تر و بااسم‌و‌رسم‌دارتر بوده‌اند؛ استراتژی‌ای که والمارت با شعار «هر روز قیمت‌های کم» در رکود اقتصادی سال ۲۰۰۱ به سراغش رفت. value Brands حتی فرصت فروش در دسته‌ی کالاهای به‌تعویق‌انداختنی را نیز دارند. خدمات تعمیرات می‌توانند به گروه دوم مصرف‌کنندگان توجه زیادی بکنند که به دنبال بالا بردن طول عمر یخچال‌شان هستند و از خرید کالای جدید اجتناب می‌کنند.

با کاهش فروش، شرکت‌ها به جای ترس باید جایگاه جدیدی برای خود و کالاهایشان تعریف کنند. مثلا بازاریابانی که هدف‌شان مصرف‌کنندگان با درآمد بالا در گروه دوم مخاطبان بوده، ممکن است بخواهند کیفیت را بیاورند پایین و به سراغ خدمات و کالاهای بنجل بروند. این کار مشتریان وفادار و همیشگی برند را گیج می‌کند؛ همچنین ممکن است رقبایی را قوی‌تر کند که به سمت کاهش قیمت روی آورده‌اند و آگاهی بیشتری از حساسیت مشتریان به قیمت‌ها دارند. ممکن است این بازاریابان بتوانند مشتریان جدیدی برای خود دست‌و‌پا کنند ولی پس از دوران رکود در وضعیت نابسامانی قرار می‌گیرند. بهترین کار تثبیت برند است زیرا در همین دوران هم باید به مشتریان در مورد اهمیت برند یادآوری کرد. در هر شرایطی برندها باید مزیت‌هایشان را برجسته کنند و در تبلیغات‌شان به مردم اطلاع‌رسانی کنند؛ این نکته را باید به خاطر داشته باشیم که تحقیقات نشان می‌دهد تبلیغات در دوران رکود پس از دوران رکود نیز شرکت‌ها را در خاطر مردم نگه می‌دارد.

در تصمیم‌گیری برای تاکتیک‌های دوران رکود، شناخت اولویت‌ها، تخصیص بودجه‌ی مشتریان و بازتعریف ارزش‌هایشان اهمیت زیادی دارد. پس تحقیقات بازار در این دوره بسیار مهم است. پس از پایان رکود، مشتریان دوباره قدرت خریدشان را به دست می‌آورند ولی احتمالا به الگوهای پیشین خریدشان بازنمی‌گردند. تحقیقات بازار در این دوره نشان می‌دهد که آیا مصرف‌کنندگان به برندها و محصولات آشنای خود برمی‌گردند، با محصولات جایگزین می‌مانند یا سراغ نوآوری‌ها خواهند رفت.

چگونه نیازهای مخاطبان را در دوران رکود اقتصادی پاسخ دهیم؟ (قسمت دوم)

مترجم: نازنین کی‌نژاد
www.hbr.org
چهارشنبه 25 مهر 1397

 
 

 
   
 
 
 
 
 

اخبار مرتبط

  • چگونه نیازهای مخاطبان را در دوران رکود اق ...
  • چرا نباید هزینه‌های بازاریابی را كاهش ده ...
  • چگونه مشتریان خوب را حفظ کنیم؟
  • اول مشتری را بشناسید، بعد او را شکار کنید
  • بررسی تکنیک های بازاریابی در دوران بحران ...
  • بازاریابی در پنج سال آینده تغییراتی اساس ...
  • مدیریت کسب‌و‌کار در شرایط رکود
  • تحقیقات بازاریابی شرط لازم جهت برون رفت ا ...
  • 14 قانون برای ارائه خدمات بی‌نظیر به مشتر ...
  • رویارویی برندها در جشنواره برند محبوب من
  •